Qu’est-ce qu’un tunnel de conversion ? Définition et exemples concrets

Ophélia Pol SEO
09/12/2022

Un entonnoir de prospection est également connu sous le nom de tunnel de conversion. C’est ...

tunnel de conversion

Un entonnoir de prospection est également connu sous le nom de tunnel de conversion. C’est un diagramme de toutes les étapes qu’un prospect doit franchir pour atteindre un objectif. Cet outil est conçu pour vous aider à modéliser votre parcours d’achat et à diminuer la probabilité d’abandon des différentes étapes.

C’est un terme qui a été utilisé dans le ecommerce pour désigner le parcours effectué par un client pour valider son panier d’achat.

Un tunnel de conversion est un processus que les visiteurs doivent accomplir afin de demander un devis à une entreprise fournissant des services.

Ce concept est souvent illustré par l’image d’un entonnoir, également appelé entonnoir de conversion.

Voici un exemple d’entonnoir de conversion qui peut être utilisé sur un site de commerce électronique.

L’entonnoir se rétrécit au fur et à mesure que l’on avance dans le site. Alors que le nombre de visiteurs diminue d’étape en étape en raison des abandons, ils deviennent plus qualifiés. Au fur et à mesure qu’ils avancent dans le tunnel, ils ont plus de chances d’être convertis.

Quel est l’objectif d’un tunnel de conversion ?

Pour mieux analyser et optimiser le tunnel de conversion, on l’utilise pour montrer aux clients potentiels les étapes auxquelles ils sont le plus susceptibles d’abandonner le processus d’achat.

Vous pouvez également l’utiliser pour identifier vos prospects en fonction de leur stade dans le parcours d’achat type de votre activité. Cela peut être extrêmement utile pour créer des modèles d’évaluation des prospects.

Vous devriez chercher à construire autant de tunnels de conversion que possible pour vos visiteurs.

Cela vous permettra de calculer, pour chaque étape, le taux de conversion (ou son pendant négligeable, le taux d’abandon).

Si 10 % de vos visiteurs passent une commande sur votre site, vous obtiendrez un taux de conversion de 10 %. À l’inverse, cela donnerait un taux d’abandon de 90 %.

L’analyse des tunnels de conversion vous permettra d’identifier les étapes qui perdent le plus de visiteurs, puis d’y apporter des améliorations afin de diminuer les taux d’abandon.

L’optimisation de vos tunnels de conversion conduira finalement à l’optimisation de votre expérience utilisateur et de votre stratégie de contenu, ainsi que de votre stratégie de maturation des prospects. C’est l’outil central de toute votre stratégie marketing.

Comment créer un tunnel de conversion : celui de Netflix

Après la théorie, passons à la pratique ! Prenons l’exemple de Netflix, le service de vidéo à la demande. Nous allons voir comment le tunnel de vente se traduit dans la navigation du site.

Étape 1 : Aller sur la page d’accueil

premiere étape du tunnel de conversion de netflix
Premiere étape du tunnel de conversion de netflix

C’est la page que vous voyez lorsque vous visitez Netflix.co.uk. Leur page d’accueil ne comporte que 3 points principaux.

  • La promotion de leurs nouveautés à l’aide de la bannière “See What’s Next” et des affiches de films en arrière-plan.
  • La flexibilité est la promesse : le contenu peut être consulté sur n’importe quel appareil, et ils ne proposent aucun engagement.
  • Le Call To Action propose un essai gratuit d’un mois.
  • Deuxième étape : Choisir la formule

Étape 2 : Netflix propose plusieurs formules

deuxième étape du tunnel de conversion de netflix
Deuxième étape du tunnel de conversion de netflix

Une fenêtre vous expliquera la suite de votre démarche. Ensuite, une autre page présentera les informations sur leurs 4 offres.

Celles-ci sont affichées dans un tableau simple afin que vous puissiez facilement les comparer. Pour inciter les visiteurs à la choisir, l’offre par défaut est l’offre premium.

Créer un compte sur Netflix

troisième étape du tunnel de conversion de netflix
Troisième étape du tunnel de conversion de netflix

La proposition de valeur répétée est ce qui rend la réassurance omniprésente. L’inscription vous permet de regarder Netflix quand et où vous le souhaitez. Votre premier mois est entièrement gratuit.

Facturation

dernière étape du tunnel de conversion de netflix
Dernière étape du tunnel de conversion de netflix

Après avoir créé un compte sur Netflix, l’étape de la facturation

C’est l’étape la plus difficile. C’est là que l’abandon se cache le plus.

Vous pouvez voir comment le terme “tunnel de conversion” est pris dans toute sa signification dans cette vidéo :

  • La réassurance est toujours omniprésente. Cela peut se faire en insistant sur le fait que l’abonnement payant ne sera pas activé avant la fin du mois.
  • Pour éliminer les distractions… et toute chance de revenir en arrière, la navigation du site a été supprimée

Ce qui fonctionne ?

  • Netflix fait une promesse claire : Netflix transmet les points clés de son offre en aussi peu de mots que possible.
  • Les messages de réassurance sont répétés tout au long du parcours. Ils me rassurent dans ma décision.
  • Cela me permet de voir exactement où j’en suis à chaque étape. Cela permet de réduire les taux d’abandon.

Quelles sont les 4 étapes de l’entonnoir d’un tunnel de conversion ?

1 – Définissez vos objectifs

Un objectif spécifique doit être le résultat final de votre tunnel de conversion. Réfléchissez à ce que vous voulez que votre prospect fasse. Vous pouvez décider quelle action est la plus importante pour votre entreprise.

Voici quelques exemples.

  • Recevoir votre newsletter
  • Remplir le formulaire de contact
  • Télécharger le livre blanc
  • Acheter un produit
  • Recommander votre entreprise à un ami.
  • Etc.

Il importe peu que le tunnel ait 2 ou 5 étapes. Peu importe que le tunnel compte 2 ou 5 étapes. Ce qui compte, c’est que vous ayez un objectif clair !

Une fois que vous avez défini votre objectif, décrivez les étapes que votre client doit franchir pour l’atteindre.

Pour ce faire, vous pouvez tracer une ligne sur le papier et définir un parcours d’achat.

Chaque étape de votre tunnel de conversion doit contenir un “appel à l’action“, un message qui incite à agir.

Vous pouvez cliquer sur “Contactez-nous maintenant”, ou “Demandez un devis personnalisé“, par exemple. Ces messages incitent les gens à cliquer.

2 – Tenez compte de l’expérience utilisateur.

Il est essentiel qu’un utilisateur vive une expérience positive sur votre site web. Vous ne réaliserez jamais une action si vous ne comprenez pas un site.

Non seulement vous devez utiliser des appels à l’action, mais les transitions entre chaque étape doivent être fluides afin que les utilisateurs vivent une expérience agréable et intuitive.

Un designer UX peut vous aider si vous en avez besoin. Ce professionnel est chargé de concevoir le parcours utilisateur sur votre site afin d’améliorer la conversion de vos tunnels en se basant sur l’aspect visuel.

3 – Améliorez sans cesse vos indicateurs clés de performance (kpi).

Vous devez surveiller les taux de conversion et d’abandon de chaque étape, ainsi que le taux de conversion entre le premier et le dernier objectif. Ce sont vos indicateurs clés de performance pour votre tunnel.

Supposons que 50 personnes visitent votre site Web et suivent votre appel à l’action, qui est le bouton “Demander un devis”.

Les personnes qui ont soumis leur demande de devis seront redirigées vers une autre page.

Remplissez ce formulaire et cliquez sur “Envoyer”.

Si 10 personnes complètent leur demande, votre taux de conversion en tunnel sera de 10 %. C’est un excellent taux de conversion !

Cependant, le fait qu’autant de personnes accèdent au formulaire et ne parviennent pas à le compléter pourrait être le signe d’un problème UX ou technique.

Vous pouvez utiliser le taux de conversion par étape pour identifier les étapes qui vous font perdre le plus de clients/leads.

4 – Essayez différentes options

Il existe de nombreuses raisons pour lesquelles votre tunnel se termine au début ou à la fin. Parfois, cela est dû à l’UX de votre tunnel, à des CTA peu clairs et à un manque de messages de réassurance. D’autres fois, cela peut être dû à l’étourderie, à la distraction et à la procrastination de l’utilisateur.

Nous recommandons de tester pour en être certain, car les tunnels sont toujours en cours d’élaboration.

Il est possible de mettre en place plusieurs types de CTA et de voir ensuite lequel convertit le mieux – c’est ce que l’on appelle le test A/B.

Il est également possible d’effectuer des tests auprès des utilisateurs : Il suffit de confier votre site web à une personne extérieure à votre entreprise, et d’observer comment elle l’utilise et pose des questions. Vous pouvez utiliser ce retour qualitatif pour améliorer votre tunnel de conversion et convertir davantage.

Un tunnel de conversion est le chemin emprunté par les prospects ou les clients pour atteindre un objectif particulier. Vous trouverez moins de personnes au fur et à mesure que vous avancerez dans le tunnel, tout comme dans un entonnoir.

Vous pouvez optimiser les étapes de votre tunnel de conversion pour convertir plus de clients et réaliser plus de ventes.

Pour optimiser votre tunnel de conversion :

  • Définissez vos objectifs
  • Créez une interface utilisateur simple avec des CTA clairs.
  • Analysez votre taux de conversion pour voir où vous perdez le plus.
  • Vous pouvez améliorer vos étapes en utilisant des tests A/B ou des tests utilisateurs.

Bien que cela puisse sembler complexe, c’est en réalité assez facile et intuitif. Il est important d’être clair sur vos objectifs et de mélanger créativité et analyse.

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Ophélia Pol

Passionnée depuis des années par le SEO et le marketing de contenu en général, je partage sur ce blog mes réflexions sur le référencement naturel et les derniers articles et actus du marketing digital.

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