Le marketing de recherche payant est connu dans l’industrie de la publicité sous de nombreux noms (et abréviations) différents : le marketing sur les moteurs de recherche (SEM, qui peut inclure le référencement payant), paiement au clic (PPC) , publicité sur les moteurs de recherche, liens sponsorisées… la liste est longue. Et c’est avant que vous commenciez à impliquer les noms de programmes publicitaires et de types d’annonces spécifiques, tels que Google Ads (anciennement Google AdWords), Google Product Listing Ads, Google Shopping Ads et Bing Ads.
Mais n’ayez crainte : On est là pour tout démystifier. Dans cet article, nous vous donnerons un aperçu de base de ce qu’est la recherche payante et à quoi elle ressemble, expliquerons les différentes abréviations et types d’annonces que vous rencontrerez, et examinerons les avantages et les inconvénients d’investir dans la recherche payante.
Ce guide s’adresse plutôt aux débutants, donc si vous vous considérez comme un expert en recherche payante, ce n’est peut-être pas pour vous – mais n’hésitez pas à laisser vos conseils ou astuces dans les commentaires !
Les différents termes désignant le référencement payant
Selon le guide des meilleures pratiques de recherche payante :
“Le marketing de référencement payant offre aux entreprises la possibilité de faire de la publicité dans les listes sponsorisées d’un moteur de recherche ou d’un site partenaire en payant soit chaque fois que leur annonce est cliquée (paiement par clic) ou moins fréquemment, lorsque leur annonce est affichée (CPM ou coût par milliers) ou lorsqu’un contact téléphonique est généré, ce qui correspond au « paiement par appel ».
L’auteur du guide poursuit en notant que la recherche payante et le paiement par clic – PPC – ne sont pas des termes directement interchangeables, car le marketing de recherche payé peut également englober d’autres types de modèle de paiement, y compris le CPM (qui signifie coût pour mille, ou coût pour mille impressions) ou CPA (coût par action / acquisition).
Cependant, le PPC (le modèle du coût par clic) reste la forme de recherche payante la plus largement utilisée, et les deux termes sont souvent utilisés de manière interchangeable. Pour cette raison, nous nous concentrerons principalement sur la recherche payante au paiement par clic dans ce guide, tout en notant également les différences entre les autres types d’annonces de recherche payante.
Alors, à quoi ressemblent les résultats de recherche payants lorsque vous les rencontrez dans la nature ?
Si un utilisateur recherche “fontaine en chocolat” sur Google, la page de résultats du moteur de recherche (SERP) renvoie ce qui suit :
Comme vous pouvez le voir sur la capture d’écran, les résultats de la recherche payante se trouvent dans le carrousel en haut, marqués du terme “Sponsorisé”. Ce sont des annonces de liste de produits (PLA), plus communément appelées annonces Google Shopping (bien que d’autres services de comparaison apparaissent également à ces endroits) – il s’agit d’un type d’annonce PPC qui s’affiche lorsqu’un utilisateur recherche un produit sur Google.
Smarketer a le classement d’annonce le plus élevé dans l’exemple présenté pour le terme de recherche « fontaine en chocolat » et il apparaît donc au début de cette zone de résultats. Cela leur coûtera probablement plus cher qu’aux autres sociétés si l’utilisateur clique sur le premier produit et se dirige vers son site Web, mais ce n’est pas seulement le prix de l’offre qui détermine le classement de l’annonce. En savoir plus sur Google – les facteurs qui affectent le classement des annonces incluent la qualité de votre annonce, les extensions d’annonces que vous avez utilisées et le contexte de la recherche de l’utilisateur.
À quoi ressemblent les annonces de recherche payante pour une recherche non liée à un produit ? Voici une recherche pour “expert en référencement payant” (qui, comme vous pouvez l’imaginer, est un terme très demandé) :
Au lieu du carrousel d’images de produits, on nous présente une liste d’annonces textuelles régulières qui ressemblent à des listes de recherche – uniquement distinguées par une subtile étiquette “Annonce” à gauche de l’adresse Web.
En passant à Bing, nous sommes accueillis (voir ci-dessous) avec une expérience très similaire sur les deux points : un carrousel visuel pour les annonces de produits Bing (qui font partie de Bing Shopping) et des annonces textuelles pour la recherche traditionnelle.
Comme vous pouvez le voir ci-dessous, Bing dispose également d’un espace publicitaire textuel supplémentaire sous le carrousel de produits, à la place des annonces cartographiques locales de Google.
Un glossaire des abréviations
Nous avons déjà couvert quelques-unes des abréviations à trois lettres qui apparaissent en relation avec la recherche payante, mais voici une liste complète de ce à quoi chacune se réfère.
CPC
Le coût par clic, ou CPC, signifie qu’en tant qu’annonceur apparaissant sur une SERP, vous payez le moteur de recherche pour chaque clic individuel de l’utilisateur sur votre annonce. C’est en fait la même chose que PPC (pay-per-click ou paiement au clic), bien que certains utilisent Cost Per Click (Coût par clic) pour se référer spécifiquement à la métrique qui mesure le coût par clic, et PPC pour se référer à la stratégie dans son ensemble. Le paiement par clic, ou PPC, est le modèle de recherche payante le plus répandu et est souvent utilisé pour désigner la recherche payante en général. Comme mentionné ci-dessus, c’est effectivement la même chose que le coût par clic (CPC) : l’annonceur paie le moteur de recherche pour chaque clic sur son annonce.
CPM
Coût pour mille, CPM, signifie coût pour mille impressions. Contrairement au CPC, il s’agit d’un modèle publicitaire basé sur le nombre de personnes qui voient l’annonce (appelées « impressions »), quel que soit le nombre de personnes qui cliquent réellement dessus. Ce modèle fonctionne mieux pour les entreprises qui souhaitent améliorer la notoriété de la marque plutôt que de générer des ventes directes.
PLA
Annonces de liste de produits. Également appelées annonces Google Shopping.
SEM
Search Engine Marketing, également connu sous le nom de Search Marketing, est un terme nébuleux. Il est souvent utilisé pour désigner uniquement la publicité de recherche payante, mais peut également englober le SEO (Search Engine Optimisation).
Annonces Google
Google Ads (connu sous le nom de Google AdWords avant juillet 2018) est le réseau publicitaire de Google. Il propose des publicités PPC/CPC et CPM ainsi que des bannières ciblées par site, des annonces textuelles et rich media.
En utilisant Google Ads, vous pouvez diffuser vos annonces sur l’un ou les deux réseaux publicitaires de Google :
- Réseau de recherche Google , qui englobe toutes les annonces qui apparaissent sur les pages de résultats de recherche Google, y compris la recherche Google, Google Shopping, Maps et ses différents partenaires de recherche.
- Réseau Display de Google , qui couvre tout site Web partenaire de Google, et d’autres sites Google tels que Gmail et YouTube.
Avec Google Ads, si vous choisissez le CPC, vous pouvez définir votre enchère (le montant que vous êtes prêt à payer pour chaque clic) sur manuelle ou automatique. Avec le mode manuel, vous choisissez le montant de votre enchère, avec le mode automatique, Google choisit le montant de l’enchère pour vous dans les limites de votre budget. Avec CPC et CPM, vous pouvez définir le montant de votre enchère maximale.
Quels sont les inconvénients de l’utilisation de Google Ads ?
Google déploie toujours de nouvelles fonctionnalités et améliorations de ses produits, donc quelque chose qui semble être un problème majeur ou un oubli de la part de Google sera souvent résolu plus tard, bien que parfois seulement après plusieurs années.
Par exemple, en 2013, Google a lancé des campagnes universelles, qui permettaient aux annonceurs de cibler des personnes en fonction de l’heure de la journée, de l’emplacement et de l’appareil. Cependant, cette mise à jour a mis fin à la capacité des annonceurs à cibler les utilisateurs de tablettes séparément des utilisateurs mobiles et de bureau.
Google a fait valoir que, comme de nombreux utilisateurs échangeaient leurs ordinateurs personnels contre des tablettes, le comportement affiché était suffisamment similaire pour regrouper les deux types d’appareils dans la même catégorie, et ainsi les utilisateurs d’ordinateurs de bureau et de tablettes étaient traités comme un seul et même.
Les utilisateurs de Google Ads se sont plaints amèrement, et finalement en 2016, Google a annoncé un contrôle accru sur les enchères au niveau de l’appareil dans les campagnes universelles, ce qui comprenait le retour des enchères sur tablette.
Si vous avez l’habitude de faire de la publicité sur Facebook, le ciblage d’audience de Google vous semblera également beaucoup moins fin. Google permet le ciblage par âge, sexe, emplacement et type d’appareil, ce qui vous offre plusieurs options, mais ne se rapproche pas du niveau de granularité de Facebook.
Bien sûr, la nature de la publicité de recherche (où l’utilisateur montre son intention et est plus susceptible d’être sur le marché pour acheter) est également différente de la publicité sociale de Facebook, et donc les résultats que vous verrez sur les deux plateformes seront toujours différents. Cependant, n’approchez pas Google Ads en espérant reproduire directement le ciblage granulaire de Facebook.
Le réseau Bing (anciennement connu sous le nom de réseau Yahoo Bing)
Le rival le plus proche de Google Ads est le réseau Bing, propriété de Microsoft, qui possède son plus grand rival de recherche, Bing. Le réseau Bing était auparavant connu sous le nom de Yahoo Bing Network et, comme son nom l’indique, englobait également la publicité sur Yahoo Search, ainsi que des partenaires syndiqués comme Facebook, Amazon et Monster.
Cependant, en 2016, Microsoft et Yahoo ont renégocié les termes d’un accord de recherche de 10 ans qui existait entre les deux sociétés, et le contrôle des ventes d’annonces et de la gestion des comptes a été rendu à chaque société, où il était auparavant géré conjointement. Bing a ensuite annoncé le réseau Bing, qui représente un réseau élargi de partenaires syndiqués, dont AOL, le Wall Street Journal , Infospace et Gumtree.
Selon les statistiques de Bing Ads , au moment de la rédaction, le réseau Bing détient une part de marché de 24,7 % au Royaume-Uni, avec 960 millions de recherches mensuelles. Aux États-Unis, la part de marché de Bing est supérieure à 33,9 %, atteignant 136 millions de recherches uniques avec un total de 6 milliards de recherches chaque mois. Le Bing Network détient également une part de marché de 16,5 % au Canada, avec 403 millions de recherches mensuelles, et une part de marché importante dans certaines parties de l’Europe, notamment en France (18,5 %) et en Norvège (17,1 %).
Alors que Google, en tant que moteur de recherche le plus populaire au monde, offrira naturellement une portée beaucoup plus grande avec Google Ads, il y a des avantages à acheter des annonces sur un moteur de recherche moins populaire comme Bing, y compris une concurrence réduite et un coût par clic inférieur. La vôtre peut parfois être la seule entreprise à disposer d’un espace publicitaire sponsorisé, ce qui vous permet de posséder efficacement les résultats sponsorisés pour cette recherche.
Les données de WordStream ont également indiqué que les taux de clics peuvent être plus élevés pour Bing Ads que pour Google Ads – en particulier pour les annonces textuelles étendues de Bing – avec un CTR moyen de 2,83 % sur Bing Ads dans tous les secteurs, contre 1,91 % sur Google Ads .
Ajoutez à cela le fait que vous pouvez toujours atteindre un public important sur le réseau de Bing qui n’est pas présent sur Google, et il vaut la peine de se demander s’il pourrait être avantageux de lancer des campagnes publicitaires supplémentaires sur Bing et de surveiller leurs performances.
Pourquoi devriez-vous utiliser la recherche payante ?
Le principal avantage de la recherche payante est l’apparition de votre entreprise en haut de la page de résultats des moteurs de recherche . Bien qu’il soit toujours possible d’améliorer votre stratégie de recherche organique pour tenter de vous classer en position 1 – ou position 0, avec un extrait en vedette – sur la SERP, la recherche payante le garantira. Ceci est d’autant plus important sur mobile, où un écran plus petit signifie que de plus en plus d’espace est consacré aux résultats sponsorisés.
Plusieurs enquêtes ont également révélé que de nombreux chercheurs sont incapables de faire la différence entre les résultats de recherche payants et organiques (les données de 2016, publiées par Ofcom , ont révélé que seuls 49 % des adultes pouvaient identifier de manière fiable les résultats de recherche sponsorisés en tant que publicités), ce qui implique qu’il y a souvent aucune différence dans la volonté des internautes de faire confiance aux résultats de recherche organiques par rapport aux résultats payants.
Si vous avez suffisamment investi, le PPC est le moyen le plus rapide d’atteindre le sommet. Si vous connaissez bien la plateforme, vous pouvez mettre en place une campagne PPC en moins d’une heure et apparaître immédiatement dans les résultats sponsorisés.
Le suivi est également beaucoup plus facile en utilisant le marketing de recherche. Vous n’avez plus à parier sur des publicités que vous avez payées à l’avance dans d’autres médias, avec peu de moyens de mesurer leur succès. Avec la recherche payante, chaque annonce, mot-clé et chaque centime dépensé peuvent être suivis, ce qui permet un retour sur investissement plus précis. Cela signifie également qu’il est également beaucoup plus facile pour un annonceur de tester des campagnes.
Tout cela, ainsi que l’accès aux sites Web et aux produits du réseau d’affiliation de chaque moteur de recherche, et la possibilité de programmer des annonces et de les cibler sur des lieux et des heures spécifiques, font de la recherche payante un élément essentiel de votre stratégie marketing.
Alternatives à la publicité payante
Si vous dirigez une petite entreprise, avez un budget marketing serré ou ne voulez tout simplement pas vous lié avec les principaux moteurs de recherche, vous pouvez toujours faire des progrès significatifs avec le marketing organique.
Bien qu’il semble que le marketing soit de plus en plus “pay to play”, il y a beaucoup à gagner d’une stratégie de marketing organique avisée, qu’il s’agisse d’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO) ou de campagnes sur les réseaux sociaux.
