Quels sont les enjeux du SEO référencement naturel ?

Ophélia Pol SEO
25/04/2022

Qu’est-ce qui rend le référencement d’entreprise unique par rapport à une connaissance générale du référencement ? Les complexités. ...

Quels sont les enjeux du SEO ?

Qu’est-ce qui rend le référencement d’entreprise unique par rapport à une connaissance générale du référencement ?

Les complexités.

Une grande entreprise est confrontée aux défis techniques d’une architecture de site complexe pour obtenir un budget pour les outils et l’aide nécessaires pour réussir.

J’ai vu de nombreux professionnels du référencement venir d’environnements de conseil ou d’agence qui ont de solides connaissances techniques, de contenu et générales sur le référencement.

Ce qui leur manque, cependant, c’est la capacité de travailler avec d’autres équipes ou de comprendre les complexités auxquelles les entreprises sont confrontées.

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Sans l’expérience du travail en interne dans un tel environnement, tout professionnel du référencement aura du mal à gagner en crédibilité ou à avoir un impact quelconque, ce qui se traduira par un résultat stagnant sans aucun signe de croissance.

Voici les cinq principaux enjeux auxquels tout SEO peut être confronté lorsqu’il travaille dans un environnement d’entreprise :

  • Défis techniques complexes.
  • Obtenir l’adhésion.
  • Priorité à l’entreprise.
  • Suivi de l’efficacité.
  • Budget pour outils/aide.

Si vous pouvez naviguer à travers ces défis, le soutien de l’organisation – de haut en bas – deviendra fort, permettant à la santé globale du référencement de l’entreprise de prospérer.

1. Défis techniques complexes pour le référencement

En matière de référencement technique pour les entreprises, le niveau de complexité est décuplé.

Les sites qui ne se concentrent pas sur les aspects techniques du référencement échoueront souvent, peu importe l’excellence du contenu, la reconnaissance de la marque ou l’autorité des liens.

Lorsqu’un site a 90 % de ses pages qui génèrent des erreurs autour des chaînes de redirection, les titres canoniques inappropriés ou auto-conformistes, les titres en double, les problèmes de JavaScript, etc. sont moins susceptibles d’obtenir des résultats que leurs concurrents qui n’ont que 20 % (ou moins) de ces problèmes.

Les nouveaux projets lancés sont moins susceptibles de gagner du terrain dans les résultats de recherche ou peuvent avoir du mal à être indexés.

Les grandes organisations se composent de plusieurs équipes d’ingénierie travaillant sur plusieurs aspects d’un site et souvent sur différentes plates-formes.

Lorsque vous entrez dans un environnement d’entreprise, il est bon de comprendre que vos premiers mois vont être consacrés à l’apprentissage :

  • Comment un site est structuré.
  • Comment fonctionnent les équipes d’ingénierie.
  • Comment le SEO peut jouer un rôle.

De l’utilisation de sous-domaines/sous-répertoires, en poussant les fichiers sitemaps.xml, en générant robots.txt, en identifiant les pages qui ont besoin ou qui ont des balises noindex, la pagination, l’implémentation JavaScript, la façon dont les balises canoniques sont générées, la pagination, le défilement infini, les appels Ajax, etc. Suite.

Tout cela peut être de notoriété publique, cependant, travailler dans l’environnement de l’entreprise avec un grand site géré par plusieurs parties prenantes qui ont des décisions commerciales qui pourraient avoir un impact sur le référencement ajoute un niveau de complexité qui est un défi à naviguer.

Lorsqu’il s’agit de gérer les complexités du référencement technique dans un environnement d’entreprise, un référencement doit non seulement être bien informé, mais être prêt à écouter.

Un référencement d’entreprise solide peut examiner les données, analyser les rapports d’exploration et les journaux Web, et savoir à qui parler pour comprendre l’historique du travail qui a été effectué pour le référencement.

Un bon référenceur devrait être capable de prendre des décisions faisant autorité tout en restant humble, car les tests d’essais et d’erreurs présentent les meilleurs résultats.

En concentrant 30 % des efforts de l’équipe sur les correctifs techniques de référencement et en atténuant les problèmes supplémentaires, un site d’entreprise aura plus de succès.

2. Obtenir l’adhésion

Demandez à n’importe quel référenceur et ils vous diront à quel point il est évident que les entreprises devraient investir du temps et de l’argent dans le référencement.

Avec un petit effort de l’ingénierie, quelques ajustements par les équipes de contenu et un petit investissement dans des experts en référencement, n’importe quelle entreprise pourrait gagner de l’argent avec très peu de frais généraux.

Malheureusement, toutes les organisations ne le voient pas de cette façon.

Qu’il s’agisse d’un manque de compréhension de ce qu’est le référencement ou de tout ce qui se passe dans le référencement, les sociétés de référencement ne le considèrent pas souvent comme un investissement valable.

Les professionnels du référencement doivent savoir que travailler au sein d’une organisation ne facilite pas le travail de référencement.

Les calendriers peuvent être remplis de réunions toute la journée, mais une discussion peut survenir lors d’une réunion où les parties prenantes décident que le référencement n’est pas important et que le référencement n’était pas dans la salle.

Plus tard, ils découvrent qu’après le lancement d’un projet, l’entreprise aurait pu grandement bénéficier de l’examen du référencement.

La clé pour obtenir l’adhésion au référencement est qu’un référenceur apprenne à connaître autant de personnes que possible dans l’organisation de haut en bas.

Même s’il ne semble pas que quelqu’un ait jamais besoin ou travaille avec le référencement, il est toujours bon d’apprendre à le connaître et à connaître son rôle.

L’une de ces personnes pourrait être dans une réunion dont le référencement est exclu lorsqu’un groupe décide qu’il n’a pas besoin de référencement. Dans ce cas, ils pourraient parler en faveur du référencement en leur absence.

De plus, tout succès que l’équipe peut avoir pour le référencement est toujours un bon moyen d’obtenir l’adhésion de l’organisation.

Trouvez des pages ou une section du site Web qui pourraient nécessiter des modifications pour améliorer le référencement et rendre compte de la croissance que vous avez accomplie.

Cela montrera aux parties prenantes et aux décideurs que certains travaux pour le référencement peuvent augmenter le trafic et les revenus.

Ils auront plus de respect pour le SEO ainsi que pour l’équipe qui travaille sur le SEO et voudront la même chose pour leurs projets et leurs responsabilités.

Obtenir l’adhésion des principales parties prenantes sur ce qu’il faut pour faire le travail pour le référencement est l’une des plus grandes difficultés auxquelles le référencement est confronté dans une grande organisation.

Qu’il s’agisse de convaincre le PDG que le référencement peut augmenter les résultats, jusqu’à ce que les équipes d’ingénierie passent du temps à rendre leur JavaScript crawlable par Google, les professionnels du référencement peuvent passer beaucoup de temps à obtenir l’adhésion.

3. Priorité pour l’entreprise

Je ferai parfois référence au référencement comme au beau-fils roux (une expression utilisée pour décrire une personne qui est négligée, maltraitée ou indésirable) de l’entreprise.

De nombreuses entreprises savent qu’elles peuvent bénéficier du référencement, mais ne le comprennent pas suffisamment pour en faire une priorité.

Les organisations qui se retrouvent dans ce trou de manque de soutien ou de compréhension du référencement ont du mal à se creuser et donc à tirer parti du référencement.

Tout en amenant les parties prenantes à adhérer au SEO, il est également important de pousser à faire du SEO l’une des priorités importantes pour l’entreprise dans son ensemble.

En communiquant avec l’entreprise en montrant de petites, voire de grandes, victoires, une équipe peut établir le référencement comme une priorité et s’aligner sur ce que l’entreprise a prévu.

Si l’entreprise se concentre sur le ciblage géographique pour la publicité et la création de contenu pour les clients locaux, il serait alors sage de concentrer ses efforts sur les stratégies de référencement local.

S’aligner sur l’entreprise n’est pas toujours une tâche facile, et toutes les organisations ne sont pas transparentes lorsqu’il s’agit de communiquer ce qui est prioritaire au niveau SEO.

En se concentrant sur la connaissance des équipes et des parties prenantes au sein de l’organisation, l’équipe SEO pourrait faire partie de la conversation lorsqu’il y a des discussions sur les priorités de l’entreprise.

S’il est difficile d’établir le référencement comme une priorité pour l’entreprise, les avantages peuvent être astronomiques à la fois pour l’entreprise et pour l’équipe de référencement.

4. Efficacité du suivi

J’ai souvent travaillé avec des agences qui rendent compte de leurs gains en affichant des mots clés qui ont progressé dans le classement ou des pages sur lesquelles ils ont travaillé apparaissant plus haut dans les résultats de recherche.

La plus grande difficulté que le référencement aura souvent au sein d’une grande organisation est le reporting. La plupart des entreprises s’attendent à ce que le référencement ait un impact sur les revenus.

Bien que les changements de classement et l’augmentation du trafic soient agréables, tout se résume à ce que gagne l’entreprise.

Le suivi des mots-clés jusqu’aux revenus est pratiquement impossible.

Le calcul peut être une estimation complexe basée sur des formules avec une compréhension de quelles pages sont apparues pour quelles recherches de mots-clés, avec un nombre de mots-clés sur cette page, réduit par des pourcentages de trafic Google à partir de la quantité de revenus générés par cette page.

C’est une formule qui n’est pas toujours réalisable pour chaque entreprise, en particulier à une époque où plusieurs pages apparaissent dans les résultats de recherche pour un mot clé.

La meilleure façon de suivre l’efficacité du référencement est de comprendre ce qui est important pour l’entreprise.

Certaines entreprises sont satisfaites des inscriptions gratuites et peuvent avoir une valeur de revenu qui leur est associée.

Certaines entreprises calculent les revenus par utilisateur ou considèrent un clic sur un bouton ou l’ouverture d’un e-mail comme une valeur.

Travailler avec des scientifiques des données et comprendre les obstacles associés à la création de rapports pour le référencement est l’une des plus grandes difficultés auxquelles un référencement est confronté dans une grande organisation.

5. Budget pour les outils/l’aide

L’une des plus grandes difficultés auxquelles j’ai été confrontée au cours de toutes mes années en tant que SEO et en travaillant pour de nombreuses entreprises est d’obtenir un soutien et un budget pour embaucher de l’aide (agences, consultants ou personnel) et les outils nécessaires pour gérer de grands systèmes complexes.

Les agences de recrutement qui ont les connaissances techniques, l’expérience et la compréhension de ce qu’il faut pour gérer le référencement pour les grandes organisations sont rares, et elles ne sont pas bon marché.

Obtenir un soutien budgétaire pour l’aide d’experts nécessaire demande beaucoup de travail acharné et de débrouille de la part du SEO (ou de l’équipe) en place.

On ne devrait pas s’attendre à ce que les professionnels du référencement sachent tout ce qu’il y a à savoir sur tous les aspects du référencement.

Certains sont plus versés dans le contenu, ou certains peuvent être plus avertis sur le plan technique.

Certains peuvent avoir un bon sens pour naviguer dans la paperasserie de l’organisation, mais ne sont pas forts en contenu ou en technique. Dans ce cas, l’embauche d’un consultant ou d’une agence pour aider à renforcer l’équipe conduirait l’entreprise à une forte présence SEO.

La meilleure façon d’aborder cela est que l’équipe existante n’ait pas peur de s’exprimer et de faire savoir à ses collègues lorsqu’elle n’est pas forte dans un aspect du référencement.

La plupart des organisations respecteront cela et soutiendront l’embauche d’une agence ou d’un consultant spécialisé dans la partie qui fait défaut.

Si le référencement a montré des gains grâce aux correctifs techniques et à l’atténuation, un expert ou une agence qui peut aider à mettre en place une feuille de route de contenu avec un plan de croissance aurait du sens.

La clé est de montrer aux parties prenantes qu’il peut y avoir du succès avec un aspect du référencement et qu’il existe un potentiel de croissance pour d’autres. Au final, tout le monde en profitera.

Au niveau de l’entreprise, des outils bien connus comme Moz, DeepCrawl et Keylime Toolbox ne sont pas capables de gérer la complexité ou la masse des sites d’entreprise.

Pour les grandes organisations, les outils capables de gérer des sites complexes et disposant d’un personnel d’assistance qui savent à quoi les professionnels du référencement de ce niveau sont confrontés nécessitent de gros budgets.

Obtenir l’approbation du budget pour ces outils peut souvent être difficile, mais lorsque le support arrive et que les outils sont utilisés, le référencement en bénéficie grandement à long terme.

La clé est de commencer petit avec les outils les plus connus et de se concentrer sur une plus petite partie d’un site.

Utilisez les données trouvées pour gagner quelques victoires tout en exprimant qu’il existe des outils qui aident, mais il y a des difficultés en raison de leurs capacités limitées pour gérer des sites plus grands.

Lorsque le référencement génère plusieurs milliards de revenus pour une entreprise et que l’équipe demande un outil qui ne représente qu’une très petite fraction de cela, le retour sur investissement a du sens.

Résumé

Les défis auxquels sont confrontés les professionnels du référencement d’entreprise sont définitivement uniques.

Mais ceux-ci ne sont pas impossibles impossibles à surmonter.

En comprenant que le référencement d’entreprise a ses propres difficultés et en ayant la patience et l’expérience nécessaires pour les parcourir, tout référencement dans une organisation plus grande peut avoir une carrière réussie et l’entreprise en bénéficiera à long terme.

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Ophélia Pol

Passionnée depuis des années par le SEO et le marketing de contenu en général, je partage sur ce blog mes réflexions sur le référencement naturel et les derniers articles et actus du marketing digital.

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