Quel référencement choisir : SEO ou SEA ?

Ophélia Pol SEO
29/04/2022

Le monde de la communication numérique est une question de classement dans les moteurs de ...

Quel référencement choisir ?

Le monde de la communication numérique est une question de classement dans les moteurs de recherche. Le SEO, ou Search Engine Optimization, est un concept qui concerne le référencement dit naturel (ou organique) d’un site internet, autrement dit les résultats non rémunérés sur les moteurs de recherche. Le SEA, ou Search Engine Advertisement, concerne le référencement payant sur les moteurs de recherche. Le terme « publicité » signifie publicité. 

Si ces deux concepts de communication sont complémentaires et plus efficaces lorsqu’ils sont travaillés dans le cadre d’une même stratégie numérique, ils sont néanmoins très différents. Par les ressources dont ils ont besoin pour être mis en place, leurs techniques de mise en œuvre, mais aussi les résultats que vous pouvez en tirer. 

Alors, quelle stratégie privilégier pour votre organisation : SEO ou SEA ? Retrouvez dans cet article nos explications pour faire la différence entre les deux et découvrez comment améliorer et combiner vos stratégies. 

Qu’est-ce que la recherche organique ou SEO ?

Le SEO, ou Search Engine Optimization, fait référence à un ensemble de techniques et d’outils qui permettent à un site web d’améliorer son positionnement sur Google et les autres moteurs de recherche. Une bonne stratégie de référencement est ce qui fait la différence entre un site sur la première et la deuxième, troisième ou quatrième page de Google. Il va sans dire que mieux un site sera référencé, plus il recevra de visites. 

On parle de résultats organiques ou naturels car les clics et visites reçus via les résultats de recherche sont gratuits, c’est-à-dire qu’ils résultent d’un intérêt manifesté pour vos services, produits ou missions de la part du visiteur ; ils ne sont pas le résultat d’une campagne publicitaire payante. Le visiteur a trouvé votre site “naturellement”, suite à une requête précise (en tapant ce qu’on appelle un “mot-clé”) sur le moteur de recherche qu’il utilise. Ce soi-disant moteur de recherche associait le mot-clé recherché par le visiteur à l’un des mots-clés optimisés sur votre site, et jugeait ainsi que votre site web était une bonne référence pour répondre à la recherche de l’internaute. 

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Qu’est-ce que le référencement payant ou SEA ?

Contrairement au référencement naturel, le référencement payant, ou Search Engine Advertisement, désigne une stratégie de référencement payant, autrement dit de la publicité. Sur Google, cela se présente sous la forme d’un résultat de recherche intitulé “annonce” et apparaissant tout en haut de la page, avant les résultats de recherche naturels. 

Là encore, le système est basé sur une combinaison de mots-clés. D’un côté, il y a la requête tapée sur le moteur de recherche par l’internaute, et de l’autre les mots-clés sélectionnés pour apparaître dans les annonces payantes. Par exemple, si un utilisateur tape dans le moteur de recherche “Vêtements d’occasion” et que votre annonce payante utilise le mot-clé “Vêtements d’occasion”, votre annonce a plus de chances d’apparaître dans les résultats. 

L’annonceur paie pour l’utilisation d’un mot-clé afin de pouvoir faire apparaître son annonce lorsque ce mot-clé est recherché sur Google. En d’autres termes, c’est l’utilisation du mot clé qui est “achetée”, pas l’annonce en soi. 

Il existe plusieurs outils pour faire du référencement payant, autrement dit créer des publicités payantes en ligne, Google Ads étant le plus utilisé et le plus populaire. 

Contrairement au référencement naturel (SEO), le référencement payant (SEA) implique donc un coût monétaire en échange d’un positionnement stratégique sur le moteur de recherche. 

Quelles sont les principales différences entre SEO et SEA ?

Au-delà du fait que le référencement naturel est essentiellement gratuit alors que le référencement payant implique un coût, les différences entre SEO et SEA sont nombreuses et se situent à plusieurs niveaux distincts. 

Tout d’abord, en termes de ressources internes, mettre en place une stratégie de référencement naturel ou payant n’impliquera pas le même volume de travail requis, ni le même nombre d’heures à investir. 

Une stratégie de référencement est beaucoup plus chronophage, pour deux raisons : la première est que mettre en place une stratégie de référencement efficace nécessite de travailler à la fois sur le contenu du site internet mais également sur de nombreux aspects techniques qui nécessitent la mise en place d’audits, d’analyses, de recherche de mots clés , etc. La seconde raison est qu’il est souvent nécessaire de mettre en place également une stratégie dite de backlink, autrement dit réussir à amener d’autres sites de qualité à référer leurs visiteurs vers votre propre site (par exemple via un article de blog mentionnant ton organisation). 

Besoins et ressources internes 

Si une stratégie SEA doit être régulièrement modifiée et optimisée, sa mise en œuvre est néanmoins beaucoup plus directe et rapide. Il est ainsi possible de créer une campagne SEA en quelques heures, là où le SEO prendra plus de temps et demandera plus de ressources. 

Compétences et technicité 

Le référencement et le référencement payant nécessitent chacun des connaissances et des compétences spécifiques assez différentes, bien qu’ils se chevauchent souvent. 

Ainsi, pour l’un comme pour l’autre, il est essentiel d’avoir de bonnes compétences en termes d’analyse et de comparaison de données, puis d’être en mesure d’en tirer les leçons appropriées afin d’élaborer une stratégie. Il est également indispensable d’être à l’aise avec les notions de codes de suivi, d’avoir des connaissances assez techniques et de bien maîtriser les outils Google. Cependant, le fait que l’un soit payant et l’autre gratuit change la façon dont l’information est traitée. 

Qui dit SEA dit notamment ‘budget’ à gérer. Qu’il s’agisse d’une campagne financée par votre association ou entreprise ou d’une campagne financée par le programme Ad Grants, il y a forcément des questions budgétaires à gérer au quotidien : combien allouer à une campagne particulière, comment mieux répartir l’argent alloué fonds, comment tirer le meilleur parti des annonces et augmenter les revenus, comment réduire les coûts de certains mots-clés, etc. Gérer des campagnes SEA nécessite d’être à l’aise avec les données, de savoir les analyser et d’être capable de prendre des décisions budgétaires en conséquence. 

Si le SEO semble parfois plus abordable, de par son caractère gratuit et l’absence de budget à gérer, il n’en reste pas moins un concept très technique qui nécessite de solides connaissances pour une efficacité accrue, notamment des connaissances et des compétences. plus large en terme de référencement. Au-delà des outils Google, il faut être à l’aise avec l’utilisation des outils de recherche de mots-clés, et avoir une très bonne compréhension des nombreux critères et données pris en compte dans le référencement naturel, qu’il s’agisse du contenu du site internet, de la qualité de ces backlinks, l’optimisation des mots clés d’une page, ou encore la vitesse de chargement des pages et des images. 

Rapidité des résultats 

C’est l’une des principales différences entre les deux techniques de référencement. Pour des résultats rapides, le référencement payant est sans aucun doute la technique de choix : une fois vos campagnes publicitaires créées sur les moteurs de recherche, les résultats peuvent être visibles en quelques jours seulement, car des frais sont engagés. 

Le référencement naturel ayant pour objectif d’améliorer le référencement libre sur les moteurs de recherche, les résultats sont le fruit de nombreuses heures de travail régulier. De plus, ceux-ci mettront plus de temps à apparaître : quelques semaines à quelques mois. Mais ces résultats gratuits seront également plus stables et durables dans le temps. 

Durabilité de la campagne 

Une bonne stratégie de référencement vous permettra d’ancrer vos résultats dans le temps. Pas de marathon ici, donc, mais une stratégie longue et pérenne : si les résultats mettent plus de temps à apparaître, ils mettront aussi plus de temps à se dégrader, contrairement à une campagne publicitaire payante. 

De plus, de par la pérennité qu’elle implique, une stratégie de référencement nécessitera moins de travail de maintenance et donc, moins d’heures passées à l’optimiser. 

Si les résultats d’une campagne SEA sont rapides, ils sont aussi beaucoup moins durables. En effet, une campagne publicitaire avec des résultats positifs un jour peut ne pas l’être le lendemain, en partie à cause des publicités concurrentes. Une campagne SEA nécessite donc un travail d’optimisation et de maintenance très régulier. 

Enfin, de très gros volumes de trafic peuvent être générés avec une bonne stratégie SEO, alors qu’une campagne SEA sera toujours limitée par son budget. 

Gestion des mots clés 

Un autre avantage d’une campagne de référencement payant est sa capacité à obtenir du trafic à partir de mots-clés qui ne sont pas directement dans le champ lexical de l’association. Par exemple, il est possible d’utiliser des mots clés tels que “trouver des bénévoles” et d’obtenir des clics sur le site Web à partir de cette recherche. 

En SEO, ce sera beaucoup plus difficile, puisque les mots clés pris en compte par les moteurs de recherche lors du référencement seront ceux visibles et inclus, à des endroits stratégiques, sur le site lui-même. Ces mots-clés appartiendront donc directement au champ lexical de l’association, puisqu’ils seront intégrés au contenu des pages. Il est donc difficile d’élargir le champ des possibles sans ajouter un contenu spécifique pour chaque groupe de mots-clés. SEA vous donne plus de flexibilité. 

Concrètement, qu’est-ce que cela signifie pour mon organisation ? 

Imaginons qu’une association qui se bat pour la sauvegarde des océans travaille à l’élaboration d’une toute nouvelle stratégie SEO, en complément d’une stratégie SEA. L’association a identifié deux objectifs, à court et à long terme. 

A long terme, elle souhaite être considérée comme une source d’information fiable, et devenir une référence sur les sujets qu’elle traite. Il souhaite également attirer de nouveaux visiteurs à la recherche d’informations sur divers sujets liés à la pollution des océans, ainsi qu’inciter ses visiteurs à revenir régulièrement pour suivre les dernières actualités. 

Pour y parvenir, l’association a repensé toute l’organisation de son site internet et de son contenu. Elle a d’abord identifié les sujets les plus «populaires» et les a recherchés sur les moteurs de recherche, grâce à la recherche de mots clés. Ensuite, elle a sélectionné parmi les thèmes les plus populaires ceux qui étaient les plus pertinents pour sa mission et ses objectifs, et a déterminé les nouvelles pages à créer sur le site. Elle a ensuite passé de nombreuses heures à écrire ces nouvelles pages, et à optimiser celles existantes, en effectuant des recherches de mots-clés supplémentaires pour chacune de ces pages. 

Une fois cela fait, elle s’est également assurée que les titres et les descriptions apparaissant sur le moteur de recherche (les méta titres et les méta descriptions) étaient optimisés ainsi que les descriptions des images, vérifié que tous les liens du site fonctionnaient, et utilisé des outils de référencement spécialisés pour identifier les bogues et les problèmes sur le site. Tout ce travail aura nécessité une centaine d’heures au total. 

Au bout de quelques semaines, les résultats commenceront à être visibles (plus de visites, de temps passé sur le site, plus de pages visitées à la fois, etc.). Si elle a été longue à mettre en place, cette stratégie sera payante sur le long terme car ses résultats seront pérennes et nécessiteront peu de travail d’optimisation. L’organisation s’inscrit donc dans la durée et, grâce à son contenu, est une référence incontournable dans la lutte pour la protection des océans. 

A court terme, l’association organise une journée de nettoyage des plages de sa localité, qui durera tout un week-end. Elle souhaite faire connaître cet événement au grand public et recevoir un maximum d’inscriptions pour y participer. Pour ce faire, elle décide de lancer une campagne SEA via Google Ads pour inciter les internautes de la région à s’inscrire pour participer. 

Elle met donc en place une campagne publicitaire localisée, basée sur des mots-clés pertinents qu’elle a trouvés grâce à des recherches approfondies (par exemple « nettoyage de plage à Lorient »). Cette campagne SEA affichera des résultats rapides et lui permettra d’atteindre son objectif de participation, mais elle sera interrompue dès la fin de l’événement. 

SEO et SEA : différents mais complémentaires

Pour qu’une stratégie de communication digitale soit payante à court comme à long terme, et pour qu’elle ait un maximum d’impact, on ne peut pas envisager d’utiliser une stratégie SEA sans une stratégie SEO. 

Une campagne publicitaire SEA est en effet beaucoup plus impactante lorsqu’elle est accompagnée d’un bon référencement, car les deux types de résultats seront présentés en même temps sur les moteurs de recherche. Avoir des résultats de référencement naturel qui apparaissent sous une annonce lui donne plus de poids et de valeur, et rassure l’internaute qu’il s’agit d’un référencement de qualité. Et vice versa. 

Les deux stratégies sont donc complémentaires et se renforcent mutuellement, ce qui se traduit par un taux de clics et des résultats bien meilleurs que si vous utilisez des publicités payantes sans résultats SEO. 

De plus, travailler sur une stratégie de référencement implique de devoir produire du contenu de qualité pour le site web, basé sur la recherche de mots-clés. Ce contenu de qualité et ces mêmes mots clés peuvent ensuite être utilisés pour améliorer les performances de vos annonces, en envoyant vos visiteurs vers des pages de qualité qui leur permettront d’atteindre plus facilement votre objectif. Vous utilisez donc votre travail SEO pour vos annonces SEA. 

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Ophélia Pol

Passionnée depuis des années par le SEO et le marketing de contenu en général, je partage sur ce blog mes réflexions sur le référencement naturel et les derniers articles et actus du marketing digital.

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