Même si les consommateurs aiment avoir le monde à portée de main, ils ne sont que trop conscients de l’ampleur de l’abus de leurs données personnelles. Selon l’enquête Nielsen 2021 sur la confiance dans la publicité, 36 % des personnes interrogées se méfient des publicités sur les réseaux sociaux, tandis que 36 % se méfient des publicités diffusées dans les résultats des moteurs de recherche.
“Comme les gens achètent plus fréquemment en ligne, ils ont réalisé que les meilleures publicités ne sont pas nécessairement la meilleure option”, déclare Josh Stephens, directeur du marketing numérique chez CWT, l’une des plus grandes agences de voyages au monde. “Si les consommateurs ne reconnaissent pas le nom de l’entreprise, ils n’y prêteront pas attention, de sorte que les publicités deviennent une sorte d’angle mort sur l’écran.”
Daniel Creed, responsable du marketing, de la planification et de l’efficacité chez Santander UK ajoute : « Alors que les médias (en particulier les canaux en ligne et sociaux) attirent de plus en plus l’attention et la politisation du public, les marques risquent de plus en plus d’être entraînées dans la controverse, apparemment par leur simple présence sur une plate-forme donnée à la mauvais moment.”
Comportement frauduleux
Il est donc essentiel que toutes les entreprises garantissent l’intégrité de leur image de marque, de leur publicité et de leurs pratiques marketing, tout en se protégeant contre la malfaisance de la fraude publicitaire.
L’utilisation non autorisée de la propriété intellectuelle d’une entreprise par un tiers peut créer une confusion avec la clientèle et les prospects en termes d’offre commerciale, de modèle financier et de valeurs de l’entreprise.
La fraude publicitaire est devenue un sous-produit involontaire de l’ère numérique et, si elle n’est pas contrôlée, elle peut devenir de plus en plus endémique. Prenons l’exemple du marketing d’affiliation – une stratégie réussie utilisée par les entreprises à l’aise avec le numérique, mais qui comporte ses propres risques.
Le marketing d’affiliation
Même pour les entreprises bien connues, travailler avec des affiliés les aide à toucher des publics en dehors de leurs canaux traditionnels. Les affiliés offrent aux marques et aux spécialistes du marketing la possibilité d’atteindre et d’engager leur public cible, créant non seulement une opportunité d’acquisition, mais également la possibilité de développer des relations à long terme avec leur public grâce à une introduction et une recommandation de confiance.
Cependant, là où les canaux traditionnels et les affiliés se heurtent souvent, c’est dans la recherche payante, ce qui nécessite une surveillance pour empêcher la cannibalisation entre canaux. « Aujourd’hui, les marques sont devenues très habiles à utiliser la recherche payante comme source de trafic à forte intention, en particulier la recherche de marque », explique Van Chappell, directeur général de BrandVerity, une société basée aux États-Unis qui fournit des outils de recherche payante et de surveillance des affiliés.
Il note que lorsque les affiliés apparaissent également sur la page de résultats d’un moteur de recherche, ils “concurrencent” l’équipe de recherche payante de la marque, ce qui augmente le coût de ce trafic. “Il est également peu probable que le trafic provenant de la recherche de marque soit supplémentaire au trafic que la marque obtiendrait de toute façon”, déclare Chappell.
Chappell dit également que des «détournements de publicités» se produisent parfois. “Nous voyons des affiliés qui copient les publicités déjà utilisées par les marques”, dit-il. “Le consommateur tape un terme de recherche, il voit un résultat de recherche et cela ressemble à la marque qu’il recherchait – il clique sur l’annonce, et cela l’amènera sur le site, et donc pour l’utilisateur, tout va bien.”
Dans les coulisses
Tout, cependant, ne va pas bien. Même si la marque finira par remporter la vente, ce détour dans le parcours consommateur a un coût plus important pour l’entreprise. En effet, la commission versée à un affilié est considérablement supérieure au CPC qu’une équipe de recherche payante verse à un moteur de recherche.
Il y a aussi un coût sous-jacent à la réputation d’une entreprise parmi ses affiliés et, en fin de compte, à sa marque. « Le canal d’affiliation est très important pour les marques ; c’est un excellent canal de marketing car il est basé sur la performance », déclare Chappell.
“Les gestionnaires d’affiliation, les agences et les OPM passent beaucoup de temps à cultiver ces relations et à établir ces liens entre les éditeurs qui proposent des moyens vraiment intéressants d’atteindre les consommateurs et les marques où ces consommateurs effectuent ensuite des achats.”
Chappell ajoute qu’une mauvaise réputation « fait fuir les éditeurs de qualité ». “C’est dommageable pour la chaîne et il est beaucoup plus difficile d’avoir un programme d’affiliation réussi”, dit-il.
Lorsqu’une marque dispose d’un canal d’affiliation propre et bien géré, elle attire les meilleurs partenaires, ce qui fait la promotion de la marque et lui permet d’atteindre de nouveaux publics.
Chappell développe davantage les avantages : « À bien des égards, certaines de ces techniques [in affiliate fraud] peut vous distraire et vous conduire dans des endroits où vous n’aviez pas l’intention d’aller. Si une marque peut garder le moteur de recherche exempt de toutes ces distractions, le consommateur sait clairement où il peut aller pour faire ce qu’il veut. C’est une meilleure expérience pour les consommateurs.
Garde le propre
Santander’s Creed estime qu’il n’est pas de la responsabilité des clients de faire la distinction entre une plate-forme qui se trompe et des marques qui ne prennent pas de précautions.
“Il incombe aux marques de s’assurer qu’elles prennent des décisions éclairées et prennent les mesures nécessaires pour atténuer et minimiser ces risques”, a-t-il déclaré. “Les marques doivent comprendre les risques liés à chaque canal médiatique et développer une politique globale pour la protection de leur marque et développer les bonnes tactiques pour se protéger.”
Pour maintenir un modèle d’affiliation propre, les entreprises doivent surveiller leurs affiliés. Il existe deux façons de procéder : la surveillance manuelle et la surveillance automatisée.
Le premier, par exemple, implique qu’un gestionnaire d’affiliation tape des mots-clés avec ou sans marque dans un moteur de recherche et surveille les publicités qui apparaissent.
Il existe cependant de nombreux défis à cette approche. Non seulement cela prend du temps, mais c’est aussi sans doute inefficace étant donné que les publicités frauduleuses semblent souvent identiques à leurs homologues authentiques. Il est également impossible de capturer les différents résultats des moteurs de recherche à partir d’un seul emplacement à l’aide d’une surveillance manuelle.
La surveillance automatisée, d’autre part, signifie que tous les affiliés associés sont surveillés depuis un seul endroit 24 heures sur 24. Si une fausse publicité apparaît, les marques peuvent sévir rapidement contre les partenaires peu recommandables, tout en protégeant le parcours client et en gardant leur budget marketing intact.
Ce faisant, la réputation de la marque reste intacte, ce qui les aide à attirer les affiliés les plus performants. Cela promeut à son tour davantage la marque dans un cercle vertueux qui continue de se nourrir de lui-même.
Le marketing à l’ère numérique promet des opportunités illimitées, mais la protection de la marque est plus complexe que jamais. Heureusement, avec les bons outils en place, les résultats deviennent clairs.
