Il est juste de dire que ces dernières années ont été… imprévisibles. Si quoi que ce soit, ils ont été carrément étranges.
Les changements dans les tendances de l’industrie et le comportement des utilisateurs en ligne ont forcé les entreprises à adapter leur orientation marketing avec agilité, tout en sachant qu’un autre pivot pourrait être à nos portes.
Dans notre repère Rapport mondial sur l’état du marketing de contenu 2022, nous avons interrogé 1 500 spécialistes du marketing de contenu dans des secteurs sélectionnés et compilé des milliers de points de données qui brossent un tableau du paysage du marketing de contenu. Nous partageons ici certaines des statistiques les plus importantes pour vous informer et vous aider à prendre des décisions éclairées en 2022, à savoir :
- L’utilisation du marketing de contenu
- Facteurs de succès du marketing de contenu
- Objectifs et défis du marketing de contenu
- L’impact du COVID-19 sur le marketing de contenu
- Budgets de marketing de contenu
- Les équipes de marketing de contenu
- Performances du contenu
L’utilisation du marketing de contenu
97 % des répondants à notre enquête ont affirmé que le contenu était une tactique qui constituait une partie importante de leur stratégie marketing globale en 2021. Nous avons également constaté une augmentation de 22 % de la recherche de “qu’est-ce que le marketing de contenu”, ainsi que d’autres recherches révélatrices qui indiquent que le marketing de contenu est en hausse.
Dans le même temps, la complexité ou la sophistication de leur stratégie variait considérablement. Les principaux points saillants de cette section incluent les éléments suivants :
- 57% des répondants avaient une stratégie de marketing de contenu documentée
- 19 % d’entre eux ont déclaré une stratégie avancée de marketing de contenu
- 42 % ont déclaré faire leurs premiers pas dans le marketing de contenu
- 36% des répondants ont affirmé que leur stratégie était assez développée
Clé à emporter : Le marketing de contenu est clairement quelque chose sur lequel les entreprises et les marques redoublent d’efforts. Cependant, un peu moins de la moitié de nos répondants ont indiqué qu’ils faisaient leurs premiers pas dans la création d’une stratégie de marketing de contenu, ce qui signifie qu’une grande partie des organisations ont une immense opportunité disponible cette année.
Définir le succès du marketing de contenu
Les spécialistes du marketing de contenu de 20 secteurs dans 40 pays ont participé à notre enquête, nous donnant une image très détaillée des critères qui peuvent être utilisés pour succès du marketing de contenu de référence. Voici ce que nous avons appris :
- 78% de ceux qui pensent que leur marketing de contenu a très bien réussi en 2021 avaient une stratégie de marketing de contenu documentée
- 73 % des entreprises qui consacrent de 10 % à 70 % de leur budget marketing total au marketing de contenu ont très bien réussi
- 46% des entreprises qui ont eu un marketing de contenu très réussi ont augmenté leur budget promotionnel de contenu payant en 2021
Ces statistiques révèlent trois facteurs sous-jacents au succès : l’importance de la documentation, la réaffectation de davantage de ressources financières pour soutenir spécifiquement le marketing de contenu et l’utilisation de canaux supplémentaires (payants) pour promouvoir le contenu.
Cela dit, nos répondants ont déclaré leur propre succès global du marketing de contenu:
- 19 % pensent que leurs efforts de marketing de contenu ont été très fructueux
- 33 % ont eu un succès modéré
- 39 % ont trouvé que leurs efforts de marketing de contenu n’étaient que quelque peu réussis en 2021
Alors que moins d’un cinquième des entreprises interrogées pensaient que leur marketing de contenu était “très réussi”, nos répondants ont cité des tendances similaires dans tous les domaines en ce qui concerne le tactiques qui leur ont apporté le plus de succès. À savoir:
- 55 % des stratégies de marketing de contenu réussies se concentrent sur l’amélioration de la qualité du contenu
- 46% des personnes interrogées ont fait du SEO une priorité
- 41 % se sont concentrés sur la création de plus de contenu vidéo et visuel
Clé à emporter : Documentez, documentez, documentez ! Avoir un processus formel pour le marketing de contenu était une tactique que les spécialistes du marketing de contenu les plus performants partageaient en 2021. La priorité suivante implique l’amélioration continue de la qualité de votre contenu. Concentrez-vous sur l’amélioration de la personnalisation et l’humanisation de votre contenu, tout en vous assurant qu’il est soutenu par des recherches solides et une compréhension de qui sont vos clients. N’ayez pas peur de montrer la personnalité et la voix de votre marque, tout en donnant à votre public une raison de s’engager avec vous.
Objectifs et défis du marketing de contenu
L’inflation, la pandémie et les perturbations de la chaîne d’approvisionnement mondiale pourraient facilement être décrites comme le tiercé gagnant de 2021. Alors, comment les spécialistes du marketing de contenu ont-ils ajusté leurs objectifs pour s’adapter et surmonter ces défis ?
Buts
Les répondants à notre enquête ont cité les éléments suivants objectifs de contenu clés pour 2022:
- 45 % souhaitent accroître la notoriété de la marque
- 37% veulent attirer plus de trafic sur leur site Web
- 36% se concentrent sur la génération de prospects via le marketing de contenu
- 27 % des répondants souhaitent une augmentation des ventes et des revenus
- 23 % s’efforcent d’améliorer la fidélité des clients et l’engagement envers leur marque
Défis
Alors que de plus en plus d’entreprises et d’industries se tournent vers les canaux numériques pour atteindre leur public, les principaux défis auxquels sont confrontés nos participants à l’étude sont les suivants :
Clé à emporter : Même en période de changement mondial, d’instabilité économique et de crise de santé publique, les mêmes objectifs et défis fondamentaux demeurent dans le marketing numérique. Les marques souhaitent utiliser le marketing de contenu pour améliorer leur visibilité en ligne, gagner de nouveaux trafics et clients, et finalement voir un retour sur investissement (ROI) ; un fossé difficile à combler, mais qui devient de plus en plus facile.
Les utilisateurs en ligne devenant de plus en plus avertis dans leur parcours d’achat, les marques et les spécialistes du marketing de contenu devraient se pencher sur la création d’un contenu de qualité qui offre une valeur à long terme résonnante au-delà d’une visite ou d’une vente unique. Chaque industrie considère l’importance de son contenu d’une manière différente; par conséquent, les définitions et les critères de réussite du marketing de contenu seront uniques.
L’impact du COVID-19 sur le marketing de contenu
Comme nous l’avons déjà mentionné, la pandémie a certainement influencé nos vies d’une manière que nous n’aurions jamais pu imaginer. Cela a modifié nos attitudes à l’égard de la productivité du travail, la façon dont nous interagissons avec nos pairs et nos clients, et a eu un impact sur les mesures de continuité des activités à tous les niveaux.
Chose intéressante, notre enquête a révélé que 30 % des entreprises, tant en B2B que B2C, ont déclaré que le coronavirus et une éventuelle levée des restrictions ne changeraient rien à la façon dont elles prévoient de mener leur stratégie de marketing de contenu 2022.
D’autres statistiques intéressantes de notre enquête ont révélé que :
- 30 % des entreprises participeront à des événements sélectionnés hors ligne, tout en se concentrant sur des événements en ligne spécifiques (tels que des webinaires)
- 30 % ont l’intention de créer des plans de contenu à plus long terme
- 26 % passeront à l’organisation et à la participation régulières à des événements en personne
- 26% prévoient d’investir dans la croissance de leur équipe en raison de la levée des restrictions COVID
- 20% adopteront un mode de travail hybride ou en bureau
Clé à emporter : Alors que COVID-19 a initialement dévasté les entreprises, en particulier les briques et les mortiers, les efforts de marketing se développent à un rythme positif. De nombreuses entreprises prévoient d’agrandir leurs équipes, d’investir dans des activités de marketing de contenu et de rétablir les événements en personne.
Budgets de contenu
L’inflation influence-t-elle le coût de la publicité ? Oui. Cela a-t-il un impact sur le coût d’embauche des spécialistes du marketing de contenu ? Absolument. Pourtant, la question demeure : investir davantage dans le marketing de contenu est-il le bon choix ?
Selon nos recherches, le fait de ne pas budgétiser le contenu a un coût. Nous avons constaté que 53 % des entreprises interrogées qui n’ont pas réussi avec le marketing de contenu en 2021 ont dépensé moins de 5 % de leur budget marketing pour le contenu. Parmi les autres faits saillants de notre recherche, mentionnons les suivants :
- 73 % des entreprises qui ont augmenté leurs dépenses de 10 % à 70 % de leur budget marketing total pour le marketing de contenu ont très bien réussi
- 46% des entreprises qui ont eu un marketing de contenu très réussi ont augmenté leur budget promotionnel de contenu payant en 2021
- 72% des entreprises prévoient d’augmenter leur budget de marketing de contenu en 2022
Avec seulement 2 % des répondants s’attendant à réduire leur budget, il est clair que la grande majorité des entreprises prévoient d’investir plus sérieusement dans leurs efforts de marketing de contenu. Les trois principaux domaines d’investissement sont réseaux sociaux et le renforcement de la communauté, l’amélioration de la qualité du contenuet promotion et distribution de contenu.
Clé à emporter :Les entreprises se rendent compte qu’il faut du temps, des ressources et des dépenses supplémentaires pour vraiment faire résonner leur contenu. Afin d’accroître l’efficacité, ils donnent la priorité aux médias sociaux, améliorent la qualité du contenu, investissent dans les dépenses de marketing de contenu, la promotion et la distribution du contenu.
Performances du contenu
Quel contenu s’en est le mieux sorti en 2021 ? De la stratégie au format, notre rapport révèle des conclusions intrigantes qui ont émergé l’année dernière.
Mais avant d’approfondir, voici quelques détails sur la façon dont les entreprises mesurent les performances du contenu :
La puissance de l’audit de contenu
Les audits de contenu ont occupé le devant de la scène dans l’étude de cette année, révélant que :
- 65 % des entreprises qui réussissent dans le marketing de contenu effectuent des audits de contenu plus de deux fois par an
- 46% des entreprises dont le marketing de contenu a échoué en 2021 n’effectuent jamais d’audits de contenu
Si vous n’effectuez pas d’audits de contenu régulièrement, vous risquez de passer à côté. Pour démarrer, les répondants ont partagé leurs résultats après avoir mis à jour leur contenu suite à un audit.
L’audit et l’élagage de votre contenu existant sont l’un des moyens les plus efficaces d’augmenter l’engagement, le classement et le trafic sans avoir à dépenser des ressources supplémentaires pour du nouveau contenu.
Types de contenu les plus réussis par format
De la vidéo aux histoires de réussite, aux guides, etc., voici les types de contenu les plus performants en 2021 :
Clé à emporter : L’élagage du contenu existant est une méthode excellente et rentable pour revigorer ce que vous avez déjà et générer des gains rapides. Nous constatons également des gains plus importants pour les études de cas, les histoires de réussite, les vidéos et d’autres formats de contenu qui fournissent des recherches originales. Concentrez-vous sur un contenu authentique dans le cadre de votre stratégie pour gagner la fidélité et la confiance de vos clients.
Pour en savoir plus sur la création de contenu réussi, explorez l’Anatomie 2022 du contenu organique le plus performant.
Équipes de contenu
Les entreprises que nous avons interrogées comptaient entre un et plus d’un millier d’employés, ce qui nous donne une bonne idée de la façon dont diverses organisations ont construit leurs équipes de marketing de contenu :
- 42% des entreprises ont un à trois spécialistes
- 21 % manquent totalement d’une personne ou d’une équipe de marketing de contenu
- 20 % ont quatre à dix spécialistes en interne
- 48 % ont l’intention d’augmenter la taille de leur équipe marketing en 2022, 49 % disent qu’elle restera la même et seulement 2 % pensent qu’ils vont réduire leurs effectifs
Clé à emporter : Le marketing de contenu devient une plus grande priorité pour les marques à tous les niveaux. Avec l’augmentation du nombre de recherches sur des sujets liés au marketing de contenu, y compris les salaires et les descriptions de poste du marketing de contenu, cela peut indiquer que davantage de personnes cherchent à entrer dans le domaine du marketing de contenu et que les entreprises sont prêtes à y investir.
Utilisation des statistiques de marketing de contenu pour la croissance à long terme de la marque
Bien que notre étude ait recueilli des données provenant d’un large éventail de sources, de pays et d’industries, notez que ces statistiques ne peuvent fournir qu’une toile de fond commune des principales tendances et événements dans notre monde du marketing de contenu.
Quels autres conseils, tendances et statistiques pouvez-vous mettre en œuvre dans votre stratégie de marketing de contenu 2022 ? Téléchargez l’intégralité du rapport mondial sur l’état du marketing de contenu 2022 par Semrush pour plus d’informations.
