Naviguer à travers les départements : la clé pour apporter des changements percutants dans le référencement

Ophélia Pol Blog
14/04/2022

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) ...

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.

Le référencement ne ressemble à aucun autre canal numérique. Il ne vit pas et ne peut pas vivre dans un silo, tandis que quelque chose comme un programme de recherche payante peut être exécuté par une seule personne avec une aide minimale.

D’après notre expérience, la plus grande lacune des campagnes de référencement n’est pas un manque de compréhension du métier, mais plutôt les obstacles qui se produisent lors de la mise en œuvre et de la collaboration entre équipes. De grandes idées peuvent être présentées et discutées, mais prendre une idée d’un tableau blanc ou d’une diapositive pour la vivre réellement sur un site où elle peut avoir un impact sur les performances peut être difficile.

Que ce soit en interne ou du côté de l’agence, les obstacles au succès proviennent souvent des équipes internes du site ou des longues files d’attente de développement. La clé du progrès provient de deux axes principaux :

Les départements impactés par le SEO (et comment travailler avec chacun)

Avec un canal comme le SEO où les progrès ne sont pas uniquement réalisés par un consultant ou un défenseur du canal, mais à partir de la mise en œuvre de recommandations, il est essentiel de comprendre comment naviguer dans une entreprise pour progresser.

Nous répartissons les départements comme suit :

Commerce / Commercialisation

Les équipes commerciales et marketing sont les parties prenantes dont les ressources seront utilisées pour exécuter vos stratégies de référencement. Ce sont les personnes d’une entreprise que vous devez convaincre pour réussir. Avez-vous déjà eu une idée incroyable pour être écrasée par le leadership ? Beaucoup d’entre nous ont été dans cette situation à un moment ou à un autre, donc la clé est de plaider en faveur du référencement.

Contrairement à d’autres canaux de marketing où le retour sur investissement peut être prédit, il peut être difficile de prévoir la croissance du référencement. Comment pouvons-nous fournir des preuves statistiques que nos stratégies seront un moteur de succès ? Bien qu’il n’y ait pas de science parfaite, nous décomposons notre méthodologie ci-dessous :

Étape 1: Commencez par quantifier les gains de trafic potentiels grâce à des améliorations de classement en utilisant le taux de clics moyen à différentes positions.

Étape 2: Utilisez ces données pour établir une prévision basée sur l’investissement et la croissance potentielle en utilisant le taux de conversion et la valeur moyenne des commandes pour prédire les revenus potentiels.

Étape 3: Convenez d’une prévision raisonnable et définissez les attentes avec le client. Assurez-vous que les deux parties sont sur la même longueur d’onde quant à l’opportunité dans le secteur vertical afin d’éviter tout piège potentiel et de maintenir une croissance prudente.

Étape 4: Commencer les exercices d’audit et de planification. Nos audits servent de feuille de route pour le succès et l’exercice de prévision se produit au cours de cette phase en complément de la stratégie.

Design / Créatif / UX & UI

Une fois que votre stratégie est approuvée et que vous êtes prêt à créer de nouvelles pages, de nouvelles sections du site ou à reconcevoir des pages, il est temps de consulter l’équipe de conception. Ce seront eux qui vous aideront à faire passer vos recommandations de l’idéation à la conception, mais ce processus n’est pas toujours aussi simple qu’il y paraît.

Le premier problème n’est pas le manque de ressources, mais la bataille incessante entre UX (équipes de site) et SEO. Avez-vous déjà entendu l’une de ces déclarations auparavant ?

  • Nous ne devrions pas étendre notre navigation principale car nos utilisateurs veulent une approche plus simplifiée

  • Cela ne respecte pas nos directives de marque car nous ne voulons pas de contenu textuel sur nos pages

  • Ces modifications du site ne semblent pas atteindre notre objectif d’amener les gens à convertir

  • Nous ne pouvons pas changer cela car nos utilisateurs y sont habitués

Bien que ce soient tous valides déclarations, ils présentent un problème avec la capacité de progresser et de développer le trafic organique.

SEO et UX ont besoin d’un équilibre. Le trouver peut être difficile, mais nécessaire. En tant que défenseur du canal biologique, vous devez toujours être prêt à argumenter comment et Pourquoi vos recommandations peuvent aider l’entreprise à se développer. Vous pouvez le faire en fournissant des instructions claires, concises et efficaces aux équipes de conception et de chantier.

Nous utilisons des modèles de listes de contrôle pour fournir aux équipes de conception une idée de ce qui doit être inclus avec des exemples (après que les équipes marketing/commerciales ont approuvé nos recommandations, bien sûr).

Nous finalisons ces recommandations en approuvant les conceptions avant le développement, lorsque le travail réel sur le site commence.

Développement / Ingénierie

Pourquoi les ressources de développement et d’ingénierie sont-elles le plus grand obstacle au succès du référencement au niveau du marché intermédiaire et de l’entreprise ?

Le SEO est dépriorisé (OUI ! Même après l’achat des dirigeants). Nous le voyons encore, et encore, et encore. Comme les équipes d’ingénierie et de développement ont des choses urgentes à faire, il est facile de déplacer d’autres projets moins urgents. En moyenne, les migrations de sites Web sur lesquelles nous avons travaillé sont retardées d’un à deux mois au niveau du marché intermédiaire. Pour les entreprises, cela peut être beaucoup plus grave. Alors, comment évitez-vous que vos projets soient déplacés à l’arrière d’une file d’attente de développement ?

Cela peut être difficile. J’ai des histoires d’horreur personnelles où j’ai demandé les mêmes changements sur place pendant plus de trois ans sans aucun mouvement en raison d’autres pressions internes pour que d’autres choses soient faites, ou de blocages d’autres équipes.

Nous avons deux conseils principaux pour nous assurer que les projets de développement SEO progressent correctement dans le pipeline une fois qu’ils sont planifiés :

Conseil n° 1 : Créez des tickets détaillés pour aider à atténuer les problèmes de développement potentiels. Souvent, les projets échouent parce que le développement peut être difficile. La première chose que vous pouvez faire est de documenter en détail ce qui doit se passer. À quoi doit ressembler l’état final ?

Beaucoup de nos clients travaillent dans JIRA, et nous sommes en mesure de nous intégrer directement pour créer des tickets, les commenter et les contrôler une fois terminés.

Conseil n° 2 : Créez un outil de suivi de la responsabilité. Que vous soyez consultant, SEO interne ou partenaire d’une agence, un « prochaine action » ou un suivi de projet ne suffit parfois pas. Nous créons un outil de suivi de la responsabilité où nous pouvons discuter chaque semaine de l’état des projets lorsqu’ils relèvent d’autres équipes, en particulier des équipes d’ingénierie qui sont tirées dans de nombreuses directions différentes.

Modèle de suivi de projet

RP / Leadership éclairé

Vous êtes-vous déjà engagé dans une sorte de renforcement de l’autorité ? Eh bien, il y a sans aucun doute un certain chevauchement avec les efforts de relations publiques, en particulier avec la façon dont la création de liens ressemble à ce stade de l’existence de Google. Il n’y a plus de jeu ou de tromperie de l’algorithme – la liaison doit se faire par le biais d’un développement et d’une promotion de contenu concentrés.

La création de liens est une sensibilisation, et par conséquent, certains des efforts sur lesquels une agence de référencement ou une équipe de référencement pourrait travailler peuvent se croiser. Nous avons trois conseils principaux pour vous assurer que vos efforts de sensibilisation sont couronnés de succès et bien reçus.

Conseil n° 1 : Assurez-vous que les limites de la relation sont définies entre les relations publiques et le référencement. Nous commençons chaque engagement en demandant d’abord une liste “Ne pas contacter” à toutes les agences de relations publiques existantes. Vous ne voulez pas contacter un média avec lequel une agence de relations publiques ou une équipe interne entretient une relation existante. Commencez par comprendre les types de relations qui existent déjà.

Conseil n° 2 : Ne vous contentez pas d’envoyer un e-mail à tout le monde. Semblable à l’établissement de frontières entre les relations publiques et le référencement, considérez d’autres domaines de l’entreprise qui ont des relations avec les propriétaires de sites Web. Par exemple, les affiliés sont un autre domaine auquel vous souhaitez réfléchir plus en profondeur. Il existe des stratégies que vous pouvez utiliser pour acquérir des liens précieux auprès des affiliés, mais vous devez vous assurer que vous êtes en contact avec la personne qui gère ces équipes d’affiliation en premier. Commencez par fixer une réunion et élaborer une stratégie avec eux.

De plus, vous devez être prudent lorsque vous contactez des sites Web qui ne sont peut-être pas des fans de votre entreprise ou de votre client. Soyez sensible aux informations contenues dans un article. Lorsque vous effectuez un service tel que la récupération de liens, assurez-vous que les sites que vous contactez ne disent rien de négatif ou ne sont pas fans d’une entreprise. Bien que cela ne soit pas extrêmement courant, cela se produit et peut causer des problèmes internes.

Conseil n° 3 : Il y a toujours des opportunités. Ne vous découragez pas. Même si vous travaillez sur la sensibilisation où il y a beaucoup de bloqueurs en place, il existe toujours des sites que vous pouvez contacter qui ajouteront de la valeur au référencement. Concentrez-vous sur les sites qui sont forts et reçoivent du trafic organique, mais qui ne sont pas au même niveau qu’une agence de relations publiques se concentrerait (pensez à USA Today ou Seventeen Magazine). Bien que ce soient des sites incroyables sur lesquels figurer, vous pouvez toujours tirer parti des blogs de maman qui ont un classement solide et une certaine autorité. Ces sites peuvent toujours déplacer l’aiguille (tant qu’ils sont de haute qualité et n’ont pas de scores de spam élevés).

Teneur

La création de contenu est cruciale pour les progrès du référencement, et c’est parfois l’élément le plus critique. Cela varie selon le type d’entreprise, mais généralement, chaque entreprise peut bénéficier d’une manière ou d’une autre d’avoir un contenu axé sur le référencement sur un site Web (contenu conçu pour se classer pour une requête spécifique).

La plupart des entreprises ont une sorte de ressources de rédaction en interne. Ces personnes ne se concentrent pas toujours sur le contenu Web, mais peuvent se concentrer sur de nombreux autres types de contenu pour soutenir les initiatives de sensibilisation ou les processus internes.

En ce qui concerne le processus de contenu, les équipes SEO doivent prendre en charge de nombreux domaines. Peu importe qui crée réellement le contenu, l’équipe SEO doit fournir une stratégie et une direction.

Notre processus de contenu est le suivant :

Comme tous les autres départements dont nous avons discuté jusqu’à présent, les équipes de contenu doivent également être alignées sur les objectifs de référencement et comprendre comment produire un contenu qui se classe.

Nous vous recommandons de créer des cartes de contenu pour aider à guider les équipes de contenu. Ces feuilles de route doivent contenir tout ce dont un rédacteur a besoin pour comprendre comment écrire pour le référencement.

Alors que le stratège SEO travaille dans le but de classer un mot clé qui génère des résultats commerciaux, la stratégie pour le contenu doit provenir de quelqu’un qui connaît les objectifs de l’entreprise à un niveau approfondi.

Exemple de feuille de route de contenu

Ce sont deux domaines clés qui ont un impact sur les classements qui peuvent parfois être plus difficiles à réaliser :

1. Exhaustivité du contenu: Bien que ce ne soit pas toujours vrai, un contenu plus long a tendance à être mieux classé pour les requêtes d’information / de recherche. Bien qu’un article de 2 500 mots ne soit pas toujours la préférence de l’entreprise, il est parfois nécessaire de se classer. Il est important en tant que référenceur de plaider pour un contenu complet (lorsque nous pensons que le résultat doit être une réponse approfondie).

2. Ciblage par mots clés dans les titres de contenu : « Écrire pour les moteurs de recherche » n’existe plus. La vérité est que le contenu doit être écrit pour les utilisateurs. Cependant, nous devons toujours utiliser des mots-clés dans la balise de titre et dans le titre du message. Ce sont toujours les signaux sur la page les plus forts que nous ayons. Souvent, le titre des articles est écrit avec le langage de la marque ou du marketing, sans tenir compte de sa capacité à se classer de manière compétitive. Par exemple, une équipe de contenu peut intituler un article sur l’efficacité au travail comme “7 façons d’améliorer votre efficacité tout au long de la journée” sans prendre en compte l’accent mis sur les mots clés pour le référencement. Alors qu’un référenceur pourrait recommander un titre tel que “Efficacité du lieu de travail : conseils pour améliorer les flux de travail”. Comme le titre a tellement de poids, l’équipe de référencement doit plaider pour s’assurer que le titre du message a un équilibre entre optimisation et engagement.

Conclusion

Faire des progrès significatifs vers la croissance du référencement prend toute une entreprise. C’est notre travail en tant que référenceurs de servir de chef de projet et de guider les projets tout au long du pipeline. Nous sommes également responsables de veiller à ce que les parties prenantes des différentes équipes connaissent et comprennent nos initiatives, et que tout le monde travaille vers les mêmes objectifs.

Quand tout fonctionne comme il se doit, les résultats suivront.

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Ophélia Pol

Passionnée depuis des années par le SEO et le marketing de contenu en général, je partage sur ce blog mes réflexions sur le référencement naturel et les derniers articles et actus du marketing digital.

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