Si vous connaissez Moz, vous connaissez le Guide du débutant en référencement. C’est la ressource que les spécialistes du marketing du monde entier ont utilisée pour apprendre le référencement et avoir un avant-goût de son potentiel et de sa puissance. Et tandis que nous offrons un délicieux buffet de guides dans notre smörgåsbord de contenu, il n’y a pas eu une seule ressource complète pour servir de suivi pour ceux qui ont maîtrisé le niveau débutant. C’est pourquoi nous avons développé le Guide du professionnel du référencement: un guide qui aidera les gens à passer à l’étape suivante, en les préparant avec toutes les connaissances de base dont ils ont besoin pour pratiquer le référencement à titre professionnel.
Au cours des prochaines semaines, nous partagerons des chapitres et/ou des extraits de chapitres ici sur le blog, le guide complet étant publié à la fin. Oui, nous voulons vous mettre en appétit, mais nous aimerions également entendre vos commentaires – s’il y a quelque chose que vous savez dans votre cœur que nous devrions couvrir, contactez-nous sur Twitter (@moz) et tenez-nous au courant !
Tout d’abord, nous partageons une partie de notre chapitre sur la stratégie SEO avancée. Apporté à vous par l’inimitable Kavi Kardosancien élève de Moz et responsable SEO chez Automox, ce chapitre examine comment démarrer avec une stratégie de la prochaine étape, des tactiques à mettre en œuvre et des ressources pour passer au niveau supérieur.
Bon appétit!
Stratégie de référencement avancée
Premiers pas : priorités et plausibilité du référencement
Au début, il est facile d’auditer un site et de proposer de longues listes d’idées pie-in-the-sky pour le contenu, la création de liens, la technique, etc. La plupart des sites, notamment ceux qui n’ont jamais été gérés par un référencement avancé, nécessitent beaucoup de travail, et le nouveau stratège qui arrive sur les lieux se fait souvent tirer dans plusieurs directions par diverses équipes sollicitant leur expertise.
La hiérarchisation des tâches que vous allez entreprendre et des tactiques que vous allez employer est une première étape essentielle dans l’élaboration d’une stratégie de référencement avancée. Et il est important de travailler sur cette étape de manière réfléchie – posez des questions, soyez réaliste et impliquez autant de parties prenantes que vous êtes en mesure de rencontrer. Un faux pas dans l’étape de priorisation peut perturber votre emploi du temps pour tout le trimestre et faire passer des tâches importantes entre les mailles du filet.
Essayez une analyse SWOT
Cela peut sembler démodé, mais l’analyse SWOT classique (identification des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces) est un excellent moyen d’encadrer votre audit initial du site, car elle vous familiarisera à la fois avec le site Web lui-même et avec le paysage concurrentiel dans lequel il des vies. Au fur et à mesure que vous explorez les deux, notez vos pensées dans un document Google auquel vous pourrez revenir chaque fois que vous découvrirez quelque chose de nouveau.
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Forces: Qu’est-ce qui fonctionne déjà bien ? Pour quels termes de grande valeur le site est-il déjà classé ? Quels sites de haute autorité vous renvoient déjà ? Le site obtient-il déjà de bons résultats dans les tests de vitesse et de performances des pages ou évite-t-il d’autres problèmes techniques courants ?
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Faiblesses: Que manque-t-il au site ? La navigation est-elle difficile ? Ses plans de site et son fichier robots.txt sont-ils désordonnés ? L’organisation manque-t-elle d’informations parce qu’elle n’utilise pas les outils de création de rapports de base tels que Google Analytics ? A-t-il une stratégie de contenu terne?
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Opportunités: Qu’y a-t-il à l’horizon qui pourrait être capitalisé dans le cadre de votre stratégie ? Y a-t-il un actif de grande valeur qui a déjà été créé et qui demande maintenant à être distribué ? Un concurrent coriace est-il à la traîne dans un certain domaine de contenu ?
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Des menaces: Qu’y a-t-il à l’horizon qui pourrait nuire à votre visibilité dans les recherches ? Existe-t-il un concurrent prometteur avec une richesse évidente de ressources SEO ? Une migration de plateforme est-elle imminente ? Le site risque-t-il d’être victime de la prochaine mise à jour de l’algorithme ?
Être conscient du classement actuel du site, à la fois dans les SERP et en termes de santé globale, vous aidera à prioriser les tactiques en fonction de l’urgence. Les menaces les plus graves doivent généralement être traitées en premier, tandis que les faiblesses mineures peuvent souvent être déplacées vers votre liste « agréable à avoir ».
Évaluer la maturité de recherche de l’organisation
Quelle que soit l’urgence du besoin ou la simplicité d’une tâche, la difficulté à mettre en œuvre vos recommandations SEO variera d’une organisation à l’autre. La plausibilité de l’exécution de votre stratégie dépend en grande partie de la maturité de recherche de l’organisation ou de la mesure dans laquelle elle comprend et intègre le référencement à tous les niveaux de l’entreprise.
Le concept de maturité de la recherche a été développé par Heather Physioc de VMLY&R, et ses conseils pour diagnostiquer où se situe votre organisation le long du spectre de maturité sont une lecture incontournable à ce stade du processus de planification stratégique. Non seulement l’utilisation de ce modèle vous aide à solidifier vos recommandations ; cela rend également plus probable que ces recommandations voient le jour car cela vous permet de communiquer avec les parties prenantes à leur niveau.
Quelle adhésion pouvez-vous attendre de votre département, de votre responsable direct ou de votre contact client, et du reste de l’équipe plus large jusqu’à la suite C ? Si le référencement a été socialisé dans toute l’organisation et fait déjà partie de la culture de l’entreprise, vous pouvez probablement vous attendre à ce que vos recommandations soient accueillies avec enthousiasme. Si ce n’est pas le cas, vous risquez de rencontrer un certain recul lorsque vous demandez les ressources nécessaires. Dans une agence, vous serez confronté aux limites des packages SEO existants ainsi qu’au temps que vous êtes censé consacrer à chaque client chaque mois. En tant que SEO interne, vous pouvez avoir plus d’autonomie mais devez souvent répondre à plus de parties prenantes et naviguer dans plus de paperasserie.
Sera-t-il difficile de mettre en œuvre les changements recommandés ? Si l’équipe de contenu a un calendrier existant qui a tendance à être surchargé, les nouvelles ressources peuvent ne pas être insérées aussi rapidement que vous le souhaiteriez. Si les développeurs Web sont claqués, travailler des correctifs back-end dans leur cycle de sprint peut être difficile.
Quelles ressources seront disponibles pour le référencement ? Les ressources se présentent sous de nombreuses formes, et les plus rares d’entre elles ont tendance à être les effectifs et les outils. Y a-t-il des rédacteurs dans le personnel qui sont capables de créer le meilleur contenu de sa catégorie ? L’équipe marketing a-t-elle des développeurs dédiés, ou les personnes ayant accès au code du site sont-elles dans un département totalement séparé ? Quels abonnements aux outils existent déjà et quel budget pouvez-vous ajouter à votre kit d’outils ?
Créer une matrice d’impact par rapport à l’effort
Une fois que vous savez quelles zones du site ont le plus besoin d’aide le plus rapidement, il est temps de dresser une liste des tactiques recommandées et de hiérarchiser davantage cette liste en fonction de l’impact probable par rapport à l’effort requis, en fonction de ce que vous avez appris à l’étape précédente.
Créez une matrice comme celle ci-dessus, peut-être lors d’une réunion avec les parties prenantes concernées. L’impact probable d’une tactique peut être faible, moyen ou important, et la même échelle s’appliquera au niveau d’effort requis pour la mener à bien. Tracez chaque tactique planifiée dans sa propre cellule. Votre liste de tactiques pour le trimestre, l’année ou toute autre période dictée par votre organisation peut inclure des tâches granulaires ainsi que des projets à plus grande échelle – assurez-vous simplement que vous avez décomposé toutes les idées plus importantes en éléments qui ont du sens dans le parcelle.
En tenant compte de l’urgence, abordez d’abord les tactiques qui auront le plus d’impact et qui nécessiteront le moins d’efforts. Vous voudrez peut-être également mettre en place des tactiques plus exigeantes et à fort impact au coup d’envoi si elles peuvent être supprimées simultanément. Les tactiques à faible impact et à effort élevé peuvent souvent être réévaluées.
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