Commercial vs fonctionnel vs émotionnel : une étude de cas sur les tests de référencement des titres de page

Mon père me disait que la seule chose dans laquelle vous investissez pour votre voiture, ce sont les pneus. J’avais l’habitude de demander au garage les pneus les moins chers qu’ils avaient, mais mon père disait “le caoutchouc est la seule chose entre toi et la route”. Il avait raison, et aujourd’hui j’investis dans ces pneus pour me rendre à destination plus en sécurité.

Il existe un piège similaire dans lequel les spécialistes du marketing de recherche et les référenceurs peuvent facilement tomber. Dans nos vies quotidiennes trépidantes, nous sous-estimons souvent le pouvoir de la copie, même si, comme mes pneus et la route, c’est la seule chose entre notre entreprise et nos clients. Tout comme mes pneus, si vous n’y investissez pas, vous êtes dans une mauvaise passe.

À cette fin, j’ai utilisé les tests SEO pour tester différents types de copie dans les titres des pages de produits et je souhaite partager les résultats de ce test.

L’hypothèse

Les clients sont plus susceptibles de cliquer sur les résultats des moteurs de recherche organiques présentant un contenu qui est tourné vers le commerce, en utilisant un langage comme « gratuit » ou « meilleur rapport qualité-prix ».

Tout bon test commence par une hypothèse. Ce n’est rien de plus qu’une idée que je veux tester et dont je veux apprendre. Bien qu’il y ait un résultat que j’attends, les données sont tout ce qui m’importe vraiment. C’est là qu’interviennent les tests SEO.

Le test

Le test lui-même comportait quelques étapes simples. Je mettais à jour les titres de page sur une gamme de pages de produits de téléphonie mobile, afin qu’ils apparaissent dans les SERP devant nos clients. Pour mesurer le succès, le principal KPI était le CTR, observé dans Google Search Console.

Le test se déroulerait sur tous les téléphones du site Web Three pendant six semaines. Les données CTR de contrôle ont été collectées au cours des six semaines précédant la mise à jour des titres de page.

Au lieu de simplement changer les titres de page en contenu commercial, j’ai décidé de couvrir un peu mes paris et de couvrir la propagation avec quelques paramètres de test supplémentaires. Si la copie commerciale n’a pas fonctionné, quelle copie s’est le mieux connectée à nos clients ?

En plus d’un bucket de titres de pages axés sur le contenu commercial, j’ai également ajouté deux “seaux de sauvegarde” pour la copie fonctionnelle et émotionnelle.

J’ai utilisé la nouvelle fonctionnalité SEO Testing Group Test pour créer trois groupes :

• Titres des pages de contenu commercial

• Titres des pages de contenu fonctionnel

• Titres de page de contenu émotionnel

Contenu commercial axé sur l’appel aux aspects financiers d’une décision d’achat. La copie fonctionnelle collait aux faits et disait simplement ce que vous trouveriez sur la page sur laquelle vous avez cliqué. Emotional a adopté une approche plus douce et plus “moelleuse”.

Voici quelques exemples du contenu que nous avons utilisé :

• Commercial : iPhone 12 Pro Max | Achetez maintenant à notre meilleur prix | Trois

• Fonctionnel : Samsung Galaxy A02s | Un téléphone d’entrée de gamme puissant | Trois

• Émotionnel : iPhone 11 | Obtenez l’iPhone que vous avez toujours voulu | Trois

Google étant Google

Juste au moment où ce test se terminait, Google a commencé à utiliser sa puissance d’intelligence artificielle pour réécrire les titres de page, évitant de moins en moins d’utiliser les titres de page fournis. Heureusement, ce test se terminait en même temps que Google déployait cette fonctionnalité, et à ma connaissance, le test n’a pas été impacté par la mise à jour. J’exécutais le test sur le marché irlandais, qui avait vu très peu de réécritures de titres de page à l’époque.

Quoi qu’il en soit, au cœur de ce test se trouve la psychologie du consommateur. Même si Google n’affiche jamais un autre titre de page que j’écris pour le reste de mes jours, la raison pour laquelle les gens ont cliqué ou n’ont pas cliqué sur le contenu pendant le test est importante. Il s’agit d’un exemple basé sur des données de la façon dont vos clients potentiels réagissent aux mots que vous mettez sur votre page, et pourquoi il est important que vous y investissiez, tout comme vos pneus.

Les resultats

Vous ne devriez pas exécuter un test puis le vérifier tous les jours. Appuyez simplement sur Démarrer et faites de votre mieux pour l’oublier.

J’ai ignoré mes propres conseils et vérifié régulièrement les données.

Au début, l’hypothèse a tenu bon, mais après quelques jours de plus, une tendance claire a émergé. Qu’ai-je appris ici ? La date de début du test n’est pas nécessairement la date à laquelle les titres de page changent. Il faut du temps à Google pour explorer et réindexer le nouveau contenu.

Après quelques jours de plus, les tendances ont commencé à changer complètement et à la fin de la période de test de six semaines, l’hypothèse a échoué. Et ce n’est pas grave. En fait, c’est excitant, surtout parce que la contingence a été intégrée au test.

Les clients ont le mieux répondu au groupe de copie fonctionnelle simple, comme en témoigne une augmentation de 9 % du CTR pour ce groupe. Les clients ont également rejeté catégoriquement la copie avec une concentration émotionnelle plus douce, le résultat le plus clair du test avec une réduction de 31 % du CTR (ce qui est, pour moi, le résultat le plus intéressant).

Si je m’étais contenté de diriger le groupe commercial, j’aurais eu très peu d’apprentissages grâce à une augmentation dérisoire de 1 % du CTR.

Il est important d’inclure que ce test a été effectué après une migration du CMS, ce qui a conduit à la génération et à l’extraction automatiques des titres de page dans Google. C’était un sous-produit malheureux d’une migration par ailleurs réussie qui a mis du temps à se résoudre. Le CTR organique a chuté d’environ 21 % sur les pages de produits surveillées pendant une période immédiatement après la migration, en raison des titres de page générés automatiquement qui semblaient spam.

Donc, ce test était plus qu’un test, c’était aussi une solution.

Mais cela signifiait que la copie de contrôle alimentant Google était automatiquement générée et uniforme. Malgré cela, la copie émotionnelle a entraîné une baisse supplémentaire de 31 % du taux de clics. J’ai été choqué par cette découverte. Cela signifiait que les titres de page générés automatiquement qui avaient besoin d’un correctif et qui avaient déjà entraîné une baisse, fonctionnaient mieux que le contenu émotionnel du titre de la page.

La clé à emporter

Ce test m’a beaucoup appris, mais je veux me concentrer sur les éléments les plus transférables plutôt que sur les spécificités verticales.

Le contenu compte. Qu’il s’agisse d’une page de destination, d’un titre de page ou d’une annonce de recherche, les mots que vous choisissez seront lus par quelqu’un à un moment donné et auront un impact sur sa prise de décision. Nous nous concentrons si souvent sur la conversion des ventes que nous oublions les micro-conversions en cours de route qui transforment un chercheur en client.

Testez tout. J’aurais pu simplement faire confiance à mon instinct, dire me concentrer sur le langage de vente et avoir terminé. Mais au lieu de cela, j’ai choisi de tester quelques idées à la fois pour trouver ce qui fonctionnait dans le monde réel, pas seulement ce que je ressentais ou pensais fonctionner.

Vérifiez vos pneus. Juste un rappel amical qu’il vaut la peine de vérifier vos pneus et d’investir dans de bons pneus.