Comment la contextualisation des sujets peut conduire à un contenu digne de la presse pour votre marque

Ophélia Pol Blog
25/03/2022

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) ...

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.

Plus de marques que jamais investissent et produisent un journalisme de qualité pour piloter leur stratégie de médias acquis. Ils reconnaissent qu’il s’agit d’un canal précieux pour renforcer simultanément l’autorité tout en trouvant et en se connectant avec les clients là où ils consomment des informations.

Mais produire et distribuer du contenu de qualité n’est pas une mince affaire.

Chez Stacker et notre modèle de partenariat de marque Stacker Studio, notre équipe a maîtrisé la façon de créer des histoires dignes d’intérêt et axées sur les données pour notre fil de presse. Depuis 2017, nous avons publié des milliers d’articles dans les organes d’information les plus réputés du pays, notamment MSN, Newsweek, SFGate et Chicago Tribune.

Certaines approches ont donné un taux de réussite élevé (c.-à-d., ramasser), et l’une de nos tactiques les plus réussies aide à ajouter du contexte à ce qui se passe dans le monde. (J’ai mentionné cela comme une tactique dans mon tableau blanc vendredi, Comment créer un contenu digne d’intérêt : Partie 2.)

La contextualisation des sujets, des statistiques et des événements est au cœur de notre processus d’idéation de contenu. Aujourd’hui, je vais partager notre stratégie afin que vous puissiez créer un contenu qui a une réelle valeur d’actualité et qui puisse trouver un écho auprès des rédacteurs de la salle de rédaction.

Faites une liste des faits et des idées

Vous avez probablement une liste de sujets généraux pertinents pour votre marque, mais ces sujets sont souvent trop généraux comme point de départ pour un brainstorming productif. Commencer par les « finances personnelles », par exemple, laisse presque trop d’espace blanc pour vraiment explorer et affiner les idées d’histoire.

Au lieu de cela, il est préférable de se concentrer sur un événement à venir, un ensemble de données ou un cycle d’actualités particulier. Qu’est-ce qui mérite d’être publié et qu’est-ce qui se passe spécifiquement qui correspond à votre public général ?

Au moment d’écrire ces lignes, Jack Dorsey a récemment démissionné de son poste de PDG de Twitter. C’était une nouvelle de dernière heure et à peine quelque chose qu’une marque s’attendrait à couvrir.

Mais prenez l’événement et essayez de le contextualiser. En général, quelle est la durée moyenne des mandats des fondateurs avant de se retirer ? Quelle est la différence dans le succès du marché public pour les entreprises dirigées par des fondateurs ? En ce qui concerne l’entrée de Parag Agrawal dans le rôle de PDG, quel est le pourcentage de PDG non blancs dans les entreprises américaines ?

Comme vous pouvez le voir, lorsque vous contextualisez, cela ouvre des voies prometteuses pour le storyboard créatif.

Voici quelques questions pour guider ce processus.

Question 1 : comment cela se compare-t-il à des événements/statistiques similaires ?

La comparaison est l’un des moyens les plus efficaces de contextualiser. Il est difficile de connaître le véritable impact d’un fait lorsqu’il existe seul ou dans le vide.

Prenons l’exemple de la saison des ouragans. Il y a une tonne d’histoires autour des saisons d’ouragans actuelles, qu’il s’agisse de mettre en évidence les pires ouragans de tous les temps ou d’avoir une idée de l’ampleur de la destruction ou de l’impact d’un ouragan particulier sur une communauté.

Mais nous avons décidé de le comparer d’une autre manière. Et si nous demandions aux lecteurs de considérer à quoi ressemblaient les saisons des ouragans l’année de leur naissance ?

Cette approche incite les lecteurs à vivre une expérience personnelle leur permettant de comparer à quoi ressemblent les saisons des ouragans aujourd’hui par rapport à un “alors” plus spécifique – qui semble particulièrement pertinent et pertinent.

Je parlerai davantage des comparaisons temporelles dans la section suivante, mais vous pouvez également comparer :

  • Dans tous les secteurs/sujets (combien de dégâts les ouragans font-ils par rapport aux raz-de-marée ?)

  • Dans toutes les zones géographiques (quelle partie de l’océan est responsable des ouragans les plus destructeurs ? Où le plus de dégâts a-t-il été causé dans le monde ?)

  • À travers les données démographiques (quelle génération a le plus peur des ouragans ?)

Il existe des dizaines de possibilités, alors permettez-vous d’explorer librement tous les angles potentiels.

Question 2 : Quelles sont les implications au niveau local ?

Dans certains cas, des événements ou des sujets sont discutés en ligne sans les détails de leur impact sur les personnes ou les communautés. Nous savons peut-être ce que quelque chose signifie pour un public général, mais y a-t-il un impact ou une implication plus profond qui n’est pas exploré ?

L’une des meilleures façons d’y parvenir est la localisation, qui consiste à prendre une tendance nationale et à évaluer comment elle se reflète et/ou impacte des zones spécifiques. Les journaux le font constamment, mais les marques peuvent aussi le faire.

Par exemple, il existe d’innombrables histoires sur le changement climatique, mais adopter une approche localisée peut aider à rendre le phénomène « plus proche de chez nous ».

Nous avons rassemblé une pièce qui illustre les effets significatifs du changement climatique sur chaque État (augmentation des inondations dans l’Arkansas, assèchement du fleuve Colorado, élévation du niveau de la mer au large de la Caroline du Sud, etc.). Vous pouvez aller plus loin et examiner une ville ou une communauté particulière si vous disposiez de données ou de recherches à l’appui.

Si vous desservez des marchés particuliers, il est facile de mettre en œuvre cette stratégie. Orchard, par exemple, fait un excellent travail en publiant des rapports sur les tendances du marché immobilier dans les zones qu’ils desservent.

Mais si vous êtes une marque nationale ou internationale qui ne s’adresse pas à des régions spécifiques, essayez d’utiliser des ensembles de données contenant des informations pour tous les pays, états, villes, codes postaux, etc., et présentez-les tous, permettant aux lecteurs d’identifier points de données qui comptent pour eux. Lorsque les lecteurs peuvent filtrer les données ou interagir avec votre contenu, cela leur permet d’avoir une expérience de lecture plus personnalisée.

Question 3 : Quels aspects de la conversation n’avons-nous pas encore pleinement entendus ?

La meilleure façon de puiser dans les éléments manquants d’une histoire est de considérer comment d’autres sujets/domaines interagissent avec cette histoire.

Je m’en tiendrai à notre thème sur le changement climatique. Nous avons fait l’histoire ci-dessus sur l’impact du changement climatique sur chaque État, ce qui semble complet sur le sujet, mais il y a plus à plonger.

Au-delà de la simple réflexion sur l’impact du changement climatique sur les zones géographiques, nous nous sommes demandé : comment affecte-t-il différentes les industries?

Maintenant, nous examinons un angle plus spécifique qui est fascinant : l’impact du changement climatique sur l’industrie du vin.

Lorsque vous avez un sujet et que vous souhaitez découvrir des angles moins explorés, posez-vous une série de questions similaires au modèle de comparaison/contraste :

  • Quel est l’impact de ce sujet sur différentes régions ? (Par exemple, quel est le rôle culturel du vin dans différents pays ?)

  • Quel est l’impact de ce sujet sur différentes données démographiques ? (Par exemple, qui profite le plus de la fabrication du vin ?)

  • Quel est l’impact de ce sujet sur différentes industries ? (Par exemple, comment les établissements vinicoles/vignobles ont-ils eu un impact sur le tourisme ?)

  • Comment est ce sujet impacté par ces diverses choses ? (Par exemple, comment la saveur du vin est-elle affectée par la région ? Qui achète le plus de vin et où vivent-ils ?)

Cela devrait créer une bonne base de brainstorming pour identifier des crochets intéressants qui ne sont pas souvent explorés sur un sujet vraiment commun.

Conclusion

Non seulement l’approche de la contextualisation différenciera votre histoire de tout le reste, mais cela vous permettra également de la re-promouvoir lorsqu’un événement similaire se produit ou que le sujet redevient tendance à l’avenir. Le contenu contextualisé est souvent ce mélange parfait d’actualité et de persistance qui est vraiment difficile à réaliser autrement.

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Ophélia Pol

Passionnée depuis des années par le SEO et le marketing de contenu en général, je partage sur ce blog mes réflexions sur le référencement naturel et les derniers articles et actus du marketing digital.

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