Comment créer une campagne de relations publiques numériques pertinente

Ophélia Pol Blog
20/03/2022

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) ...

Les opinions de l’auteur sont entièrement les siennes (à l’exclusion de l’événement improbable de l’hypnose) et peuvent ne pas toujours refléter les opinions de Moz.

La pertinence continue d’être un sujet brûlant dans la recherche, d’autant plus que Jean Muller a cassé Internet l’année dernière en disant que “le nombre de liens n’a pas d’importance du tout”, et que le contenu pertinent l’emporte sur la quantité de contenu.

Je dirige l’équipe de JBH, l’agence de relations publiques numériques, et tout en développant l’équipe et en travaillant avec une vaste gamme de marques au cours des quatre dernières années, j’ai réalisé que nous portons de très nombreuses casquettes différentes.

Pour certains de nos clients, nous sommes leur agence de création de liens. Nous réalisons des liens spécifiques qui adhèrent à des critères spécifiques pour soutenir les objectifs de référencement. Pour les autres clients, nous sommes là pour les aider à construire leur marque, à créer des leaders d’opinion et à développer de beaux contenus partageables. Pour ces clients, le référencement est secondaire.

Et pour les autres marques, nous sommes quelque part au milieu.

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Ce qui est devenu extrêmement clair, c’est que la pertinence des liens que nous construisons se trouve sous chacun de ces chapeaux, et c’est quelque chose sur lequel j’ai passé beaucoup de temps à travailler chez JBH, afin d’améliorer notre livraison tout autour.

Qui se soucie de la pertinence de toute façon ?

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Si vous avez déjà vu votre contenu surclassé par un petit site hyper-niche, vous vous soucierez certainement de la pertinence. Même Google donne la priorité à la pertinence lorsqu’il décide où classer les pages.

La bonne nouvelle est que nous pouvons en tirer des leçons et appliquer certains processus à notre propre activité. Dans cet article, vous verrez comment l’équipe de JBH intègre les principes de pertinence d’actualité dans nos stratégies de contenu, de sensibilisation et de création de liens.

J’ai mené un sondage (très scientifique) sur Twitter plus tôt dans l’année – présentant mon réseau avec quatre options différentes et leur demandant de sélectionner celle qui leur importait le plus en matière de couverture liée. Et les résultats étaient super intéressants

Il s’avère que nous TOUS souciez-vous de la pertinence – plus que le sujet digne d’intérêt et, ce qui est intéressant, plus que les mots-clés !

C’était vraiment une question piège, car ce sont les quatre facteurs auxquels nous comparons notre contenu et nos idées. Néanmoins, il était assez révélateur que les mots-clés soient (ironiquement) en bas du classement.

Qu’est-ce que la pertinence vraiment signifie dans le contexte des RP numériques ?

La pertinence signifie différentes choses pour différentes personnes. J’ai donc décidé de créer un cadre dans lequel exécuter Chacun idée – dans le but de s’assurer que ladite idée se situe quelque part sur le spectre de la pertinence pour nos clients.

Diagramme décrivant les quatre piliers de la pertinence du contenu : mots clés, clients, actualité et autorité.

Ci-dessus, vous verrez le graphique que nous avons créé pour vérifier nos idées par rapport à ce que nous pensons être les quatre piliers clés de la pertinence. Tant que nos idées s’intègrent dans l’un des quartiers, et aussi près que possible du milieu, nous savons que nous sommes sur la bonne voie.

Les principaux piliers du JBH Relevance Spectrum

1. Public — l’audience de mon client ou de ma marque serait-elle intéressée par ce contenu ?

2. Autorité — mon client ou ma marque est-il une autorité en la matière ? Pourraient-ils être interrogés à ce sujet ?

3. Mots clés — contient-il des mots-clés pour lesquels nous voulons nous classer, et avons-nous une page sur le site vers laquelle il est logique de créer un lien ?

4. Valeur médiatique — les journalistes se soucieront-ils de ce que nous disons ? Qu’ajoutons-nous à la conversation ?

Un contenu pertinent génère des liens vers des pages commerciales clés

Lorsqu’il est bien fait, le travail de relations publiques numériques qui met l’accent sur la pertinence peut offrir alors bien plus que de simples liens – et les marques se rendent compte de son impact commercial.

Au cours des 12 derniers mois, j’ai été inondé de demandes de marques à la recherche de liens vers leurs pages commerciales, par rapport aux liens de campagnes de contenu créatif plus importantes. L’industrie des relations publiques numériques a bouclé la boucle et nous revenons aux bases du marketing de contenu.

Mais ne vous méprenez pas, il est vraiment difficile de créer des liens vers du contenu commercial. Maintenant, nous approfondissons l’entreprise, le secteur et le site Web lui-même pour comprendre comment développer notre stratégie d’acquisition de liens afin d’obtenir les meilleurs résultats pour la marque. Au lieu d’avoir un état d’esprit axé sur les liens, nous nous sommes lancés le défi d’avoir un état d’esprit axé sur la recherche.

La pertinence est au cœur de cet effort, et l’impact de ce travail génère une véritable valeur commerciale – mais comment pouvons-nous faire en sorte que cela fonctionne pour les marques de différents secteurs et industries ?

Étape 1 : Nous posons les bonnes questions

Dès la seconde où nous signons un contrat avec une nouvelle marque, nous partons à la découverte. Nous devons connaître l’entreprise, ses objectifs et à quoi ressemble son succès grâce aux relations publiques numériques. Nous cessons d’être des constructeurs de liens et devenons intrinsèquement impliqués dans l’entreprise que nous représentons.

Étape 2 : Nous nous donnons des limites claires avant de nous attaquer à l’idéation

L’idéation peut parfois être un jeu d’enfant, mais fixer des limites autour des sujets et des thèmes autour desquels nous pouvons idéer peut être très utile pour guider la voie vers une idée vraiment pertinente qui peut être orientée vers une page de destination prioritaire.

Étape 3 : On oublie les formats et on laisse l’idée nous guider vers une solution créative

Nos solutions créatives s’appuient toujours sur des données, mais nous laissons l’idée nous guider quant à la manière dont les données seront présentées. Nous n’avons jamais un “type” de campagne en tête lorsque nous abordons l’idéation.

Étape 4 : Nous utilisons le spectre de pertinence pour tester nos idées sous contrainte

Avant de partager des idées avec le client ou la marque, nous testerons nos idées par rapport au spectre de pertinence pour nous assurer que nous sommes satisfaits que nos idées correspondent vraiment au client et à la manière dont elles souhaitent être présentées.

Étude de cas : comment ce processus a généré du trafic et accru la visibilité d’un centre médical privé au Royaume-Uni

En suivant le cadre décrit ci-dessus, nous avons pu augmenter de plus de 300 % la visibilité d’une marque de soins de santé sur un marché très concurrentiel. Voici comment nous avons atteint tous les éléments clés du spectre de pertinence, ainsi que l’impact et les résultats de cette approche :

Autorité — mon client ou ma marque est-il une autorité en la matière ? Pourraient-ils être interrogés à ce sujet ?

Nous avons rencontré les fondateurs de l’établissement pour discuter des principaux objectifs de leur campagne. Tout comme notre sondage Twitter, la pertinence était la priorité absolue, tout en mettant en valeur l’expertise de l’équipe et son approche innovante du rétablissement.

Nous avons quitté la réunion en comprenant de quoi ils étaient prêts à parler, en plus des sujets avec lesquels ils n’étaient pas si à l’aise – nous aidant à garder notre idées à l’intérieur leur les frontières.

Public – l’audience de mon client ou de ma marque serait-elle intéressée par ce contenu ?

Nous avons également discuté avec leur équipe d’admission, qui a pu nous en dire plus sur les questions les plus courantes ou les plus fréquentes que leur posent les usagers des services. Nous avons ensuite utilisé ces informations pour nous aider à développer des campagnes ou à présenter des idées qui répondaient auxdites requêtes.

En plus de cela, nous avons examiné plus largement les publications que les utilisateurs de services et leurs familles étaient susceptibles de lire, et analysé les sujets qui pourraient correspondre à ces points de vente.

Mots clés – contient-il des mots-clés pour lesquels nous voulons nous classer, et avons-nous une page sur le site vers laquelle il est logique de créer un lien ?

Nous avons ensuite rencontré leur équipe SEO, qui a pu nous donner une feuille de route de contenu sur site, des mots-clés cibles, et une liste hiérarchisée des pages de destination associées à ces mots clés, ainsi qu’un calendrier de publication de ces pages, afin que nous puissions planifier à l’avance nos histoires de relations publiques numériques.

Ils nous ont également donné des informations sur la concurrence, y compris à quel point ils étaient agressifs avec l’acquisition de liens à tous les niveaux. Cela nous a aidés dans le benchmarking, nous fournissant une base vraiment solide pour notre activité.

Valeur médiatique — les journalistes se soucieront-ils de ce que nous disons ? Qu’ajoutons-nous à la conversation ?

Avec toutes ces informations à notre disposition, nous étions bien placés pour commencer à réfléchir à des idées de campagne, mais nous devions d’abord assimiler de nombreuses informations sur le secteur afin de comprendre à quoi nous avions affaire.

Nous avons mis en place des alertes médias pour les phrases clés et des alertes de marque pour la concurrence, afin que nous puissions voir exactement ce qui était publié. En examinant de près la concurrence, nous avons appris ce qui fonctionnait bien pour eux – et surtout, ce qui n’était pas fonctionne très bien.

Nous avons mis en place des flux RSS pour fournir des nouvelles relatives aux mots-clés prioritaires et les lire chaque jour, nous aidant à nous familiariser avec les sujets d’actualité liés au rétablissement de la toxicomanie.

À partir de là, nous avons recherché quels journalistes couvraient des sujets d’actualité et les avons ajoutés à notre liste de prospection. Nous nous sommes ensuite mis au travail pour trouver des idées alignées sur toutes les informations ci-dessus.

L’impact – liens de haute autorité vers des pages commerciales

En suivant cette approche, nous avons constaté que nous étions en mesure de sécuriser des liens et une couverture très pertinents, tout en restant en phase avec l’équipe SEO travaillant sur le site.

Étant donné que le contenu que nous produisions était si pertinent pour la marque, il était logique pour les journalistes de créer des liens vers des pages de service clés. C’est ainsi que nous avons réalisé les gains commerciaux suivants grâce à la présentation d’un contenu pertinent pour la marque :

  • Le trafic a augmenté de plus de 200 % d’une année sur l’autre

  • Plus de la moitié (56 %) des liens construits pointaient vers une page de service clé

  • Le trafic organique vers leurs pages commerciales a augmenté de 500 %

  • 167 % de mots-clés supplémentaires se trouvaient sur la première page de Google

Cette liste de contrôle en cinq étapes garantit que la pertinence est prioritaire dans chaque campagne de relations publiques numériques

Afin de rendre ce travail interprofessionnel, nous avons développé une liste de contrôle en cinq points pour garantir que la pertinence est prioritaire à chaque étape. Selon la marque et le secteur, nous suivrons certains ou tous les points ci-dessous pour nous assurer que nous considérons avant tout la pertinence de nos idées de campagnes de relations publiques numériques.

1. Recherchez le secteur dans lequel votre marque opère

  • Dans quelle mesure l’industrie est-elle bien établie?

  • Quels sont les joueurs clés contre lesquels vous serez en compétition ?

  • Dans quelle mesure les mots-clés dont vous avez besoin pour classer la marque sont-ils compétitifs ?

  • Quelle activité de relations publiques et de référencement les principaux acteurs font-ils ? Et combien?

2. Comprendre l’entreprise à laquelle vous avez été chargé de créer des liens vers

  • Dans quelle mesure la marque est-elle bien établie par rapport à la concurrence ?

  • Quels produits ou services veulent-ils promouvoir ?

  • Qu’est-ce qui fonctionne bien et qu’est-ce qui ne fonctionne pas si bien ?

  • Où sont concentrés leurs efforts marketing globaux ?

  • Quels marchés et/ou territoires sont importants pour eux ?

3. Comprendre le site Web auquel vous avez été chargé de créer des liens vers

  • Dans quelle mesure le site Web est-il bien établi ?

  • Combien de liens ou de domaines référents vos pages commerciales ont-elles actuellement ?

  • Comment cela se compare-t-il aux acteurs clés décrits ci-dessus ?

  • Y a-t-il des lacunes dans le contenu qui doivent être comblées ?

4. Analysez la concurrence

  • Identifiez les pages concurrentes et analysez leur bon fonctionnement

  • Quels liens la concurrence a-t-elle que vous n’avez pas ?

  • À quel point leur acquisition de liens est-elle agressive ?

  • Quels sont les sujets de contenu couverts par vos concurrents ?

5. Mots clés et pages de destination

  • Que sont-ils? Ont-ils une page de destination correspondante ?

  • Votre client est-il d’accord avec vos priorités ?

  • Quelle est l’intention des mots clés ?

  • Dans quelle mesure ces mots clés sont-ils compétitifs ?

Ce cadre peut être suivi pour obtenir des résultats pour les marques dans la plupart des secteurs – mais la configuration est essentielle

Il est si facile de se tromper de pertinence dans le contexte des RP numériques. Les campagnes de marque ne sont pas nécessaires pour être pertinentes. Nous devons maintenant regarder de plus près les publics cibles et produire un contenu qui les attire ET les publications qu’ils lisent.

En s’éloignant de l’état d’esprit axé sur les liens et en appliquant un peu de bon sens basé sur la recherche, nous pouvons produire des campagnes plus pertinentes qui obtiennent des résultats mesurables par rapport aux métriques SEO.



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Ophélia Pol

Passionnée depuis des années par le SEO et le marketing de contenu en général, je partage sur ce blog mes réflexions sur le référencement naturel et les derniers articles et actus du marketing digital.

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