Annuler la culture et ce que les marques devraient faire

En 2021, de grandes célébrités et marques comme JK Rowling, Ellen DeGeneres, Netflix, L’Oréal et McAfee face à la colère des internautes en raison de leurs actions, intentionnelles ou non – c’était annuler la culture à plein régime. Les gens veulent tenir les marques et les célébrités responsables (du moins pour la plupart) et les spécialistes du marketing doivent reconnaître que c’est là pour rester.

Selon les recherches de PEW, 58 % des adultes américains disent qu’en général, appeler les autres sur les réseaux sociaux est plus susceptible de tenir les gens responsables. Bien qu’il existe différentes nuances pour annuler la culture, je me plonge dans la compréhension du nœud de ce phénomène et de ce que les marques doivent faire pour protéger leur réputation et leur identité en ligne.

Source : Centre de recherche PEW

Qu’est-ce que la “culture d’annulation” ?

La culture d’annulation est le mouvement contemporain d’expression publique de la désapprobation de la déclaration ou de l’action publique de quelqu’un.

Lorsque l’annulation fait référence à une marque, les gens encouragent essentiellement le public à cesser d’acheter chez eux. Annuler signifie boycotter une marque.

De toute évidence, les médias sociaux offrent une plate-forme parfaite pour la culture de l’annulation, donnant à chacun une voix et les moyens d’unir les gens autour d’un scandale commun.

L’idée de la culture d’annulation est controversée.

D’une part, cela soulève de nombreuses questions juridiques. L’humiliation publique remonte au concept de procès en place publique lorsqu’un individu aurait pu être puni sans que sa culpabilité ne soit prouvée.

D’autre part, la culture d’annulation est considérée comme un outil important pour parvenir à la justice sociale.

Comment protéger votre marque ?

1. Développer politiques de communication rigoureuses

Toute personne pouvant s’exprimer publiquement ou publier du contenu en votre nom doit suivre des règles strictes quant à ce qu’elle peut ou ne peut pas dire, quels sujets éviter, qui alerter des commentaires du public, etc.

Ce document est appelé politique de communication.

Il est utile que les dirigeants de l’entreprise suivent également ce document, car dans de nombreux cas, les PDG causent tous les problèmes.

Par exemple, l’université américaine a un très détaillé politique de marketing et de communication énumérant toutes sortes de règles que leurs employés doivent suivre lors de l’envoi de newsletters par e-mail, de la publication sur les réseaux sociaux et de l’utilisation de contenu tiers, comme des images et des vidéos.

Voici leurs directives de communication pour la publication sur les médias sociaux – cela vous donnera un exemple de ce à quoi peut ressembler la politique de communication de votre marque.

• Réfléchissez bien avant de poster: La vie privée n’existe pas dans le monde des médias sociaux. Réfléchissez à ce qui pourrait arriver si un message devient largement connu et comment cela peut se refléter à la fois sur l’affiche et sur l’Université… Si vous n’êtes pas sûr de publier quelque chose ou de répondre à un commentaire, demandez l’avis de votre superviseur.

• Rechercher la précision: Renseignez-vous sur les faits avant de les publier sur les réseaux sociaux.

• Être respectueux: Comprendre que le contenu contribué à un site de médias sociaux pourrait encourager les commentaires ou la discussion d’idées opposées.

• Sur les sites personnels: Identifiez vos points de vue comme étant les vôtres.

• Photographie et commentaires: Ne publiez aucun commentaire ou photo impliquant un employé, un bénévole ou un étudiant de l’UA sans son consentement exprès.

Une politique de communication ne se construit pas en un jour. Il doit aborder différents scénarios, fournir des politiques pour différents canaux et expliquer des étapes claires sur :

Configurez votre politique en interne et base de connaissances consultable pour pouvoir l’étendre à mesure que vous découvrez des situations et des processus nouveaux et nouveaux.

2. Évitez la controverse (si vous le pouvez)

En tant que fondateur et membre de la société, vous pourriez être tenté d’utiliser votre image publique et vos partisans pour soutenir ce que vous pensez être juste et juste.

Cela peut coûter cher, alors réfléchissez-y à deux fois avant de le faire.

Vos propos publics peuvent finir par aller à l’encontre de votre marque et provoquer une crise que votre équipe peut ne pas être préparée à gérer.

En cas de doute, gardez le silence.

Pourtant, il devient de plus en plus difficile de rester neutre

Dans le monde polarisé d’aujourd’hui, les clients exigent souvent que leurs marques prennent parti et définissent publiquement leur position. Nous avons vu cela se produire sous nos yeux lorsque Coca-Cola et McDonald’s ont tous deux été contraints de quitter le marché russe après ce qui semblait être une hésitation silencieuse.

Dans de nombreux cas, le silence n’est pas une option. De nos jours, rester neutre signifie être complice, et peu de marques peuvent se le permettre.

Lorsque vous êtes confronté à la nécessité de réagir à un climat politique, envisagez de prendre des mesures plutôt que de publier une déclaration. UNE rapport affirme que les clients ont tendance à être plus indulgents envers les marques qui ont agi au lieu d’essayer de plaire à leur public avec des paroles creuses.

En d’autres termes, au lieu de condamner n’importe quel camp, lancez une collecte de fonds ou donnez de l’argent à la cause que vous soutenez. À ce stade, tout ce que vous dites peut se retourner contre vous, mais au moins l’action sera respectée.

3. Admettez et reconnaissez vos erreurs

Bien que la culture d’annulation puisse sembler vraiment effrayante, nous voyons de nombreux exemples de marques se remettre de toute crise en s’excusant simplement.

Si votre entreprise fait face à l’indignation du public

Organisez une réunion avec vos employés et discutez si vous avez peut-être été mal accusé dans votre déclaration précédente et quelle est la meilleure façon de répondre aux accusations.

Si vous pensez que vous n’avez rien fait de mal, vos équipes de relations publiques, de communication et juridiques peuvent avoir une opinion différente, alors écoutez-les.

Si votre cas semble assez grave et que les accusations s’accumulent rapidement, envisagez d’engager un gestionnaire de crise. Dans certains cas, vous avez besoin d’un regard extérieur.

4. Investissez dans une sous-marque

Depuis des années, nous donnons sans cesse le même conseil : Ne créez pas plusieurs marques. Concentrez-vous sur un.

Eh bien, les dernières années d’une menace d’annulation immédiate face à une éventuelle réaction maladroite du public ont clairement démontré une chose : votre marque (personnelle) peut être ruinée en un jour.

Bien sûr, la plupart des noms de marque peuvent être restaurés avec suffisamment gestion de la réputation mais cela peut prendre des mois au public pour pardonner ses erreurs et redevenir fidèle.

Dans ce climat, avoir une autre marque sur laquelle s’appuyer en cas d’éventuelle crise de réputation semble être une bonne idée.

Nous avons vu de nombreux exemples d’un nouveau nom de marque qui a sauvé une entreprise

Pour n’en nommer que quelques-uns, nous avons vu Rowling affronter un autre stylo nom pour continuer à écrire, et McAfee a changé son nom en Intel Security pour éloigner l’entreprise de son fondateur. Il y a de nombreux autres des études de cas prouvant un point définitif : vous avez peut-être investi votre vie dans la construction d’une marque forte, mais elle reste vulnérable, surtout maintenant que l’annulation de votre marque peut devenir virale.

Même si vous êtes une petite entreprise ou un entrepreneur indépendant, considérez mise en place d’un anonyme entité numérique plus tôt pour commencer à construire votre visibilité organique. Si quelque chose arrive à votre marque principale, vous aurez une sauvegarde sur laquelle vous concentrer.

Dans le pire des cas, votre sous-marque ne sera jamais utilisée, mais vous pourrez utiliser le classement du site pour générer des ventes et des prospects supplémentaires.

5. Donner la priorité à la confidentialité et à la sécurité des données est un must

La confidentialité et la sécurité restent la plus grande menace pour le bien-être de toute marque. Même des géants comme Google Plus ont été contraints de fermer après que leur fuite de données soit devenue publique.

Les cyberattaques peuvent faire perdre de l’argent et de l’identité à vos clients, ce qui est très difficile à surmonter. C’est surtout dangereux en marketing B2B car cela implique souvent de travailler avec beaucoup de données sensibles.

Créer un culture saine de la sécurité au sein de votre entreprise pour que tous vos employés connaissent les protocoles de sécurité des données et protègent les données privées des clients.

Conclusion

Nous vivons une époque intéressante où tout le monde a une voix et nous apprenons encore à vivre dans un monde où n’importe quel argument peut devenir public et devenir viral. C’est à la fois effrayant et excitant de naviguer dans ces eaux inconnues, mais le bon vieux « espérez le meilleur, préparez-vous au pire » est presque toujours une bonne stratégie. Bonne chance!

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Ann Smarty est la fondatrice de Viral Content Bee, responsable de la marque et de la communauté chez Internet Marketing Ninjas. Elle peut être trouvée sur Twitter @seosmarty.

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